DOC《第五章 开创新时代》

二、赖利和德森伯尼:哲学跟着感觉走 赖利:存在就是被感知 无独有偶,在广告界还有一位与麦长基持有同样主张的新一代大师.这位大师在一次广告演讲同样直言不讳. 记着!过分强调理性和科学,从而忘掉了感性和直觉,就意味着危机的到来! 能令消费者对产品产生感觉的广告,才是有效的感性广告. 现在的广告人,在过分强调广告讯息(WhatTo Say) 的重要性之余,却忘记了广告表达手法(How to Say)同样重要.广告信息往往是广告策略、消费好处及产品定位―― 广告较理性的一面;

而广告表达手法每每是广告的语气―― 例如幽默感、情感、美感等等――广告较为感性的另一面. 事实上,我们应视广告讯息和广告表达手法为同一样东西.因为广告讯息实际上就是广告表达手法,而广告表达手法实际上就是广告讯息,两者并非黑白分明,容易界定. 你的广告是否比别人优胜,在于你的广告有没有品味和个人特色. 他就是赖利(Hal Riney),美国赖利广告公司(Hal Riney Partners)的创办人. 事实上,在美国旧金山起家的赖利广告公司,是美国奥美广告集团(Oglivymather Group)的分公司. 虽然赖利广告公司在美国100个名牌广告公司中,只排行第62位.但由于自赖利创业以来,不断推陈出新、炮制出无数叫好又叫座的经典广告.因此该公司今天在美国广告圈已经红得发紫,是备受推崇的创意派广告公司. 赖利在未自立门户之前,先后任职于BBDO广告公司(BBDO Advertising)、Botsford-Ketchum广告公司(BotsB ford-Ketchum Advertising)及奥美广告公司,分别担任过信差、撰稿员、美术指导、客户主任及创作总监等工作. 奥美广告公司创办人、广告教皇大卫・奥格威,称他为当今美国最杰出的撰稿员. 赖利的广告哲学,以强调替产品进行软推销(Soft Sell)为主.他认为利用感性诉求(Emotional Appeal)来感动消费者花钱购物,每每比使用硬性上马的理性诉求(RaB tional Appeal)来说服消费者,更有效得多. 为什么?因为你的广告美感和特色,每每是推销产品、替产品制造分别的最佳武器.而许多消费者的购物决定,出自非理性多于理性. 这样利用多元化的广告媒介(Multimedia)来亲近消费者,就比较能事半功倍,能无孔不入. 时至今日,要消费者注意你的牌子绝顶艰难.因此,使用极富创造力的广告才可成事. 撰写广告文案时,除了要留意它的内容之外,更要看看它流露出多少美感,创作人应该是懂得解决问题的市场推广人. 小型广告公司,比大型广告公司,更容易炮制有创意的广告.因为小型广告公司较少官僚作风、较不必要的架构重叠,令创作人与创作人之间的沟通更加容易. 德森伯尼:百事新生代 在可乐的百年大战中,百事可乐成功地在80年代中期以 百事新生代 而获得年青人的喜爱. 从此,百事一直以 新生代 作为其 看家本事 ,大部分广告主题都围绕这一定位而展开,比如

1993、1994年,百事在亚洲市场上就推出刘德华又唱又跳地喊:百事,年青人的选择. 这一定位的作者就是美国最大广告公司之一的BBDO 的头号创作大师――德森伯尼(Philip.DE-SENBERRY). 当1984年百事可乐公司请BBDO作代理时,就看中了德森伯尼的 鬼计 . 在BBDO广告公司,担任主席兼创作主管的德森伯尼,是一位个子矮小、衣着讲究的人.他有一套自己的广告主张: 在处理广告工作时,必须讲求弹性.凡事都要懂得看清风头火势、灵活转弯. 对于一些熟口熟面,司空见惯的创意,必须敬而远之、加以摒弃. 一开始就被你想通想透、在你脑海里登陆的创意,未必一定是最好的创意.不要立刻欢喜若狂. 好广告,以观众感觉为本;