DOC《浅论企业品牌策略》

海尔家电则孕育着中国儒家文化的真诚到永远. 5)个性.品牌也可能代表一定的个性,如果品牌是一个人、动物话物体,会让人们想到点什么.脑白金会让别人想到史立柱是个大孝子,农夫山泉让人想到中国的地大物博、山清 水秀. 6) 用户.品牌还可能暗示购买者或使用者该品牌的消费者类型.例如人们对以为20来岁的秘书拥有一辆奔驰可能会感到吃惊,而看到以为55岁以上的高级经理开着奔驰就不会大惊小怪了. 3.品牌化的要点 所谓品牌化,就是确定产品的一组市场含义,使之与市场上其他同类产品相区别.品牌化的挑战在与制定一套品牌含义,当消费者可以识别品牌的上述六个层次时,我们称之为深度品牌.否则,它只是一个肤浅的品牌,因此,营销人员必须确定品牌的深度含义. 首先,营销人员不能只强调品牌的属性.因为购买者感兴趣的是品牌的利益而不是属性,真正抓住购买者的诉求点才能赢得市场.其次,只强调品牌的某些利益也存在风险.例如海尔空调只强调质量是 零缺陷 ,那些竞争者(例如美的,春兰)可能推出质量更好的空调.顾客也可能认为性能好不如其他利益重要,这时候海尔空调的竞争优势就很难维持.因此,必须更大范围加强品牌的利益地位.第三,品牌的实质应包含其价值、文化和个性,企业必须在其品牌营销中反映出这些内容.例如,如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车,那将会破坏划子严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性. 4.品牌化的意义 1)便于顾客识别和选购商品.在今天的市场上,品牌已经成为一种产品区别与其他同类产品的主要标志.丽日在家电市场,海尔意味着高科技,零缺陷及星级服务;

格兰仕微波炉则代表着经济、普及. 2)促进销售和增加利润.有人做过试验,把几种牌子的啤酒分别倒在相同的杯子里,请不同品牌的忠诚者品尝鉴别,结果很少有人能准确的尝出其所喜好的品牌.由此可见,品牌能够对人的心理发生作用,使消费者对产品产生好感.特别是具有著名品牌和驰名商标的产品,更容易取得购买者的信任,促使顾客形成品牌偏好,重复购买甚至愿意出高价购买,从而有助于稳定和扩大销售,并获得比一般产品更多的利润. 3)有利于营销沟通.品牌有助于建立人们对企业的印象,企业在营销沟通中宣传企业名称和产品技术更为方便.在实际经济生活中,人们可能不知道某个产品的生产厂家,但却知道其品牌名称和品牌标志. 二.品牌决策 1.品牌化决策 所谓品牌化决策,就是企业是否要给产品加上品牌名称.通常情况下,可选择的策略有无品牌策略和有品牌策略. 在过去,许多产品都不用品牌,生产者和中间商直接从桶,箱子和容器里驱除来销售,无须供应商的任何识别标志,但是随着商品经济的发展,商品不断丰富,促使品牌有诞生到发展,产品品牌化现象到今天已经十分普遍,从小到蔬菜水果食盐,大到飞机汽车,无一不使用了品牌,像在美国的连锁超市沃尔玛内,所有的商品都标上了沃尔玛的品牌.有些情况下,一些日常的消费品,家庭用品,药品等又回到了无品牌的状态.当然,它们一般是包装简易,价格便宜,粘连标准低下的产品,例如纸巾鞋垫等.因为它们低廉的价格,往往对售价叫高的品牌产品构成了严重的威胁,并使品牌化本身经受真正的考验.显然,建立品牌是要付出很大成本,诸如设计费,制作费,包装费,注册费等.并且如果品牌化的策略不被市场所欢迎,企业还必须承担着相当的风险,担任品牌化还是给企业大来相当大的好处的,具体前面 品牌化的意义 一节已经做了论述,这里就不再重复. 2.品牌的归属决策 在决定对产品使用品牌后,企业在如何使用品牌方面有几种选择:产品可以以制造商品牌推入市场,也可以以经销商的品牌推入市场,还可以以特许品牌推入市场.当制造商的品牌一直在市场上居于主导地位时,绝大多数制造商多使用自己的品牌,如索尼、松下、海尔等;