DOC《第1章品牌概述》

属性昂贵可以转化为情感利益, 这车帮助我体现了重要性和令人羡慕 ;

属性优良制造可以同时转化为功能和情感利益, 万一出交通事故,我也是安全的 . 3) 价值 价值,即该品牌的使用价值和价值感.品牌还体现了该制造商的某些价值观.例如,梅塞德斯体现了高性能、安全、威信等,该品牌营销者必须推测出哪些是在寻找这些价值的特定的汽车购买群体. 4) 文化 文化,即附加和象征该品牌的文化.品牌可能附加和象征了一定的文化.梅塞德斯意味着德国文化的有组织、有效率和高品质. 5) 个性 个性,即品牌可以给人带来浮想和心理定式的特点.品牌还代表了一定的个性.如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物时,那么在脑海里会浮现什么呢?梅塞德斯可以使人想起的不会是一位无聊的职员(人)、一头凶猛的狮子(动物)或一座质朴的宫殿(标的物),而是一群富有的、中年的公司经理.所以,品牌将吸引那些实际的自我形象与品牌形象相符合的人. 6) 使用者 使用者,即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者.当我们看到一位年轻的女秘书驾驶梅塞德斯就会大吃一惊.我们更愿意看到的是一位男性高级经理坐在车上.事实上,产品所表示的价值、文化和个性,均可反映到使用者的身上. 一个品牌如果能具备所有含义才是一个完整的品牌,而其核心是品牌的价值、文化和个性,它们是确定品牌的基础.品牌是一个古老的议题,也是一个不断发展、更新的经营领域.中国的品牌之路相当漫长,从百年的 老字号 、需要按号购买的 凤凰 自行车,到今天努力走向全球的一些家电品牌,时代大背景的变动致使中国的营销者走了一条曲折之路.这期间,市场的逐步开放、竞争的日渐激烈、消费者的逐渐成熟都是巨大的压力,也是不竭的动力.我们对品牌的理解也经历了一个从混乱到清晰,从概念到实践,从策略到战略的过程.进入21世纪,品牌与经济全球化、信息技术跃进、人类对生存环境和自身命运的再思索等社会动脉相契合,品牌经营的环境发生了巨大的变化.品牌的内涵、内部分层以及表现形式也日益丰富起来. 1.1.2 品牌的基本属性 传统的品牌定义中关于品牌属性的描述难以适应企业品牌建设的需要.因此,有必要从竞争属性和信息属性等方面对品牌的定义进行进一步的完善.从竞争和企业经营的角度来说,品牌已经超越(或者说涵盖)产品而成为企业经营的根本对象;

从满足顾客需求的角度来说,品牌也同样超越(或者说涵盖)产品而更好地满足了顾客多样化的需求;

而从顾客购买的选择行为角度来说,品牌又是一个相关信息的综合载体,因此,品牌具有如下特征. 1. 资产属性 自从品牌的概念被明确提出以来,人们就把品牌的资产属性作为品牌研究的重要内容和研究基础,并陆续出现了品牌财产(Brand Asset)、品牌权益(Brand Equity)、品牌价值(Brand Value)等相关的专业词汇.并且,资产的品牌属性已经得到普遍的认可,进一步研究和争议的问题主要是品牌资产价值的度量以及如何利用品牌资产的价值来对其他........