DOC《快消品行业案例精选》

快消品行业案例精选 王老吉 全民吉 庆 国庆 品牌名称:王老吉 营销平台:户外、电视、报纸、杂志、手机短信平台、互联网(门户网站、视频网站、社区论坛等) 创新要点: 借助大事件之势进行广而全的营销覆盖是本案例最大的特色.

在国庆60周年的重要时刻,加多宝集团策划了 十大盛世吉庆时刻 评选活动,组织国人一起回顾历史,从而加强其品牌(吉庆时分当然是王老吉)与全民吉庆之间的关联. 该活动尽可能地将品牌信息植入所有可供宣传的媒体平台.通过全民互动娱乐节目,将受众从关注国庆转为关注活动本身,然后充分利用网络行销,为参与者提供开放式的互动平台,并利用传播手段覆盖所有界面,将品牌信息最大化传递给所有受众. 案例详情: 在国庆60周年的欢庆气氛中,王老吉抓住 中国人需要宣泄 的心理,举办 吉庆华诞 中国当红――我心目中的十大盛世吉庆时刻评选 活动,为大家搭建了一个开放而包容的交流平台,让大家充分宣泄自己的爱国情感,进而与消费者进行广泛的沟通.为了给活动烙上王老吉的品牌印记,活动以 盛世中国,盛世吉庆时刻 为出发点,使王老吉的品牌符号(吉庆时分当然是王老吉)与吉庆庆祝的意蕴自然吻合. 该活动首先通过网络平台和手机平台向全国社会各阶层征集 心目中的盛世吉庆时刻 以及能够反映该吉庆时刻的优秀作品,然后通过网络投票的方式,选出60个最优秀作品,最后通过终端巡展的方式展出这些作品.最终通过参与人数选出最值得国人骄傲和自豪的十大盛世吉庆时刻. 活动还设计了人性化的互动小游戏,包括定制吉庆T-恤、记录网民对祖国衷心祝福的网络签名本、记录新中国重大吉庆时刻的拼图游戏等.而王老吉也通过户外广告、电视广告、平面广告、网络广告、终端陈列、终端促销以及全方位的公关传播对活动进行有效曝光.这种将线上、线下优势结合的宣传方式,让活动在极短时间就聚集了极高的人气. 营销效果: 吉庆华诞 中国当红――我心目中的十大盛世吉庆时刻评选 活动受到超过1600万人次的关注,征集了近200万件 盛世吉庆时刻 作品.活动中的一些精彩作品,不仅在活动官网上吸引了不下数十万人的关注,还在论坛上成为热点话题,甚至吸引到中央电视台等媒体的关注. 媒体评论认为,王老吉很聪明地抓住了华诞60周年这个最重要的吉庆时刻,提供了一个最好的平台,让平民百姓,无论是谁,都可以和别人分享大国梦.而独立商业评论人司马平邦则认为,加多宝集团策划的主题活动,体现了民族企业的社会责任感.行业人士也表示,活动成功地激发了作为中国人的国家责任感与社会责任感,也成功覆盖了全社会,带来了极大的社会效益. 兰蔻 整合搜索精准锁定 品牌名称:兰蔻 营销平台:百度 创新要点: 以聚集中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础,兰蔻将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起,精准锁定了兰蔻的目标受众. 案例详情: 作为全球知名的高端化妆品品牌,兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域,主要面向教育程度、收入水平较高,年龄在25~40岁的成熟女性.针对这一特征鲜明的目标人群,兰蔻为其量身定做了适合的营销模式――以聚集中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础,将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起,精准锁定了兰蔻的目标受众.在提升品牌形象的同时,提高了广告投放转化率,拉动了实质销售. 配合新产品上市,兰蔻选择了品牌产品相关的关键字进行投放,如青春优氧、感光滋润粉底液等,迎合受众搜索需求,确保目标受众第一时间触及兰蔻的新产品信息.当你在百度网页搜索 安妮? 海瑟薇 (兰蔻璀璨香水代言人)、寻找圣诞礼物、在百度知道询问化妆品信息时,兰蔻的广告就会相应呈现.这就是百度关联广告的魔力――全面 围捕 ,覆盖更多的潜在受众.除网页搜索外,兰蔻还充分应用百度知道平台,当受众检索化妆品相关问题进入问答页面后,即可看到兰蔻的关联广告信息. 品牌专区为兰蔻打造了品牌体验官网,只要在百度网页中搜索 兰蔻 ,即会出现一块占首屏多达1/2的兰蔻专属区域,通过 主标题及描述+品牌logo+可编辑栏目+右侧擎天柱 的形式展现品牌迷你官网,以图文并茂的形式展现最新品牌及产品核心信息,提升兰蔻大品牌形象,同时向兰蔻网上商城导入流量,提高广告转化率,促进产品销售.借助搜索引擎和关键词技术,品牌专区打破传统的、单一的搜索结果展示形式,以兼具 大面积 和 图文并茂 的形式展现用户在百度中搜索的结果页面,为消费者展现更加详尽的产品信息,带给目标客户全方位的品牌体验. 凡走过必留下痕迹,凡寻找必有精准广告.百度精准广告最大的特点在于,能够精准锁定相关受众,按照广告主的需求,从上亿的网民中挑选出广告主的目标人群,保障了让广告只出现在广告主想要呈现的人面前,从而解决了媒体投放费用大部分被浪费掉的历史问题.如兰蔻 七夕情人节网上特别献礼活动 的精准广告,根据对网民搜索行为分析,即实现只投放在那些曾搜索过 情人节、情人节礼品 等相关内容的网民面前. 营销效果: 据统计显示,通过整合各种广告形式,兰蔻的广告投入产出比达到1:1.2,点击率提高15%,每月贡献销售额超过50万. 兰蔻电子商务经理杨融表示: 百度关键字、精准广告、关联广告和品牌专区是我从事网上商城广告投放两年中转化效果(Conversion)最好、各项关键指标(KPIs)最健康,同时也是性价比(ROI)最高的媒体. 伊利优酸乳 玩转娱乐营销 品牌名称:伊利优酸乳 营销平台:浙江卫视 创新要点: 伊利优酸乳针对时尚、年轻的消费族群量身定制 我就是巨星 活动,打破冠名电视娱乐节目的常规做法,与浙江卫视深度合作,跨媒体设计各个环节,在特别节目中植入了 我要的改变 、 我要我的滋味 环节,表现伊利优酸乳 勇于改变 、 积极向上 的品牌主张;

同时善用代言人周杰伦,他作为伊利优酸乳品牌主张的化身,在幕前与年轻人群进行娱乐互动.从活动初期借势他在年轻人群中的人气发起活动号召,到中期挖掘他自身的 青春改变事件 强化品牌主张,再到总决赛时他的亲临现场献艺,深度发掘了代言人的价值.由于具备了代言人与品牌内涵的高度关联优势,创造了收视与娱乐的双重价值,在年轻消费族群中夯实了其 健康青春饮品 形象. 案例详情: 5月11日,伊利优酸乳 我就是巨星 年度潮人娱乐活动重磅启动.活动针对伊利优酸乳的目标受众定制而生,由周杰伦全程领航.不论节目流程、包装、口号还是参演嘉宾,都是有针对性地精心设计.在参赛流程上,采用 网络报名――上传作品――评审晋级――电视飚歌――终极PK――与杰伦'

共舞'

成为未来之星 ,完全按照年轻人的娱乐消费习惯定制.在代言人的选择上,也是充分结合了伊利优酸乳 我要的改变 、 我要我的滋味 品牌口号和 勇于改变 、 积极向上 的品牌主张.如今的周杰伦面对媒体和公众时坦然自若,游刃有余地穿梭于歌手、音乐人、演员、导演等多重身份之间.完全不同于十年前戴着帽子,头发遮盖眼睛的腼腆羞涩大男孩形象.这与伊利优酸乳 2009年倡导的 我要的改变,我要的滋味 恰好不谋而合. 在活动前期,伊利优酸乳通过网络引爆,并迅速扩大受众覆盖面.活动设计了专门针对 我就是巨星 活动的网络参与平台.除了伊利优酸乳官方网站www.yiliysr.com外,并在腾讯网、校内网、酷6等年轻消费族群集中的网站开设活动入口,并借势周杰伦的全新代言身份进行推广宣传和活动关注点引导,吸引了数百万网友通过网络上传创意音乐作品参与报名.参加者只要登陆以上任何网站,即可参加 我就是巨星 活动.在报名注册环节,伊利优酸乳也植入了产品本身和品牌要素,参加者填写注册信息后,需上传视频或音频+图片作品,并且上传的视频及图片内容必须含有伊利优酸乳产品内容.这个过程,其实也是目标受众对伊利优酸乳品牌的再认识和再理解过程,并且会成为目标受众的主动记忆和积极品牌信息.作品上传之后,由网民投票及媒体评选出的前10名选手,再由浙江卫视陆续面试筛选,面试成功者将参加伊利优酸乳―浙江卫视 我就是巨星 特别节目.在整个前期宣传造势中,伊利优酸乳充分地带动了活动热情和人气,为后续的电视飚歌高潮奠定了扎实的基础. 在活动进行到高潮时,全民热情开始移植到电视舞台上.伊利优酸乳―浙江卫视《我是大评委》之 我就是巨星 特别节目闪亮登场.这是一个让年轻人一展身手的舞台,只要不甘平淡、勇于改变,任何人都可以登上这个舞台展示自己的才艺.该节目在年轻人中的影响力巨大.因为伊利优酸乳在 我就是巨星 节目栏目中,植入了 我要的改变 、 我要我的滋味 环节,不失娱乐效果,更让伊利优酸乳倡导的 勇于改变 、 积极向上 的品牌主张体现无疑.同时周杰伦被 赋予 重要使命.这次内地综艺节目处女秀中,周杰伦显示出的超强的人气 综艺潜质 ,给观众带来了前所未有的惊喜.不仅现场上与主持人斗智斗勇中表现出的 伶牙俐齿 ,现身说法伊利优酸乳 我要的改变 、 我要我的滋味 ,还在现场用伊利优酸乳大秀魔术,把一盒伊利优酸乳从小杯变到中杯,再到大杯,足足........