DOC《目次》

目次前言II

1 范围

1 2 规范性引用文件

1 3 术语和定义

1 4 总体要求

1 5 评价要素

2 6 评价方法

4 7 评价程序

5 8 评价报告

5 附录A(规范性引用件)文评价指标的测量方法

6 前言本标准依据GB/T 1.

1-2009 给出的规则起草. 本标准由全国品牌价值与价值测算标准化技术委员会(SAC/TC 532)提出并归口. 本标准起草单位:北京邮电大学、中国标准化研究院、深圳市标准技术研究院、中国市场学会服务质量分会、北京东灵通知识产权服务有限公司、方圆标志认证集团有限公司、中国品牌建设促进会. 本标准主要起草人:袁玉宇、吴芳、杨志花、陈莉、张朝栋、谢修平、黄冠、卢军平、陈诚、薛腾飞、黄舒啸、金一诺、陈栩、常笑、宋基帅. 品牌价值 服务评价要求

1 范围 本标准规定了在品牌价值评价过程中对影响品牌价值的服务要素的评价要求.包括评价的总体要求、评价要素、评价方法、评价程序和评价报告. 本标准适用于各种不同的服务类型及处于品牌建设不同阶段的各类组织,为组织提升品牌价值提供服务要素方面的评价和改进依据.

2 规范性引用文件 下列文件对本文件的应用是必不可少的.凡是注日期的引用文件,仅所注日期的版本适用于本文件.凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件. GB/T 29185-2012 品牌价值 术语

3 术语和定义 GB/T 29185-2012中界定的以及下列术语和定义适用于本文件: 3.1 服务 service 服务通常是无形的,并且是在供方和顾客接触面上需要完成至少一项活动的结果. 注1:服务的提供可涉及,在顾客提供的有形产品或无形产品上所完成的活动、无形产品的交付、为顾客创造氛围等. 注2:改写GB/T19000-2008. 3.2 响应性 response 服务供应商帮助顾客并提供便捷服务的反应速度. 3.3 可靠性 reliability 服务供应商准确无故障地执行所承诺服务的能力. 3.4 安全性 safety 避免产品或服务可能对人身安全、健康、环境以及产品本身带来危害的能力. 3.5 可追溯性 traceability 追溯所考虑对象的历史、应用情况或所处位置的能力. [GB/T19000-2008,定义3.5.4]

4 总体要求 4.1 目的声明 开展评价时应首先声明本次评价的目的,目的声明应规定预期用途、评价报告使用者、被评价服务、价值前提、评价人员(评估者)资质要求、评价报告日和评价基准日. 4.2 评价原则 品牌服务评价宜遵循下列原则: ――客观性原则.品牌服务评价体系应保证评价的客观性,以保证评价结果的权威性;

――全面性原则.评价应涉及服务的各个方面,避免以偏概全;

――切合实际原则.评分指标切合各服务行业的实际情况;

――可执行性原则.评价程序应切实可执行;

――持续改进原则.品牌服务评价体系应持续改进以提供客观、公正、与时俱进的评价结果. 当评价对象出现损害社会公众利益、生态污染、重大质量安全事故等情况时,不予评价. 4.3 被评价品牌的界定 评价人员在开展评价之前应识别、定义和描述被评价品牌,如被评价品牌属于产品品牌、企业品牌或区域品牌等,界定被评价品牌覆盖的产品范围或服务范围. 4.4 评价数据的来源 评价人员应确保获得完成品牌服务评价所需要的可靠数据.应包括品牌持有人和合适的第三方提供的数据.评价人员应充分评估所使用的数据和假设的相关性、一致性和充分性. 4.5 评价人员的要求 在评价过程时,参与人员应考虑4.2中的评价原则.基于这些原则,参与评价人员应遵循以下几点: ――了解评价服务行业的现状和发展前景;

――积极与其他评价人员沟通,解决存在的问题或疑惑;

――考虑实际操作情况,确保评价过程是确实可行的;

――将持续改进作为组织过程的目标.

5 评价要素 5.1 评价的主要方面 品牌服务评价主要关注提供服务的组织、服务自身的性质和服务人员. 5.2 评价的指标体系 品牌价值的服务评价指标采用分级形式.其中,一级指标为:服务响应性、服务可靠性、服务安全性、服务可追溯性、服务改进、服务人员能力、服务组织能力、服务投入、顾客反馈以及服务与社会的相互作用,以下分设二级指标. 5.2.1 服务响应性 衡量组织提供服务的快速响应能力,可从以下方面评价: ――服务响应时间;

――服务获得的便捷程度;

――用户反馈的便捷程度;

――组织对服务偶发事件的应急预案. 5.2.2 服务可靠性 衡量组织可靠地执行所承诺服务的能力,可从以下方面评价: ――提供服务的明确性(即应该使用户了解所接受服务的内容、流程、风险、价格);

――提供服务的准确性;

――服务差错的预防措施. 5.2.3 服务安全性 衡量组织服务的安全程度,可以从以下方面评价: ――服务对用户隐私的保证;

――服务的防伪机制,防止用户上当的措施;

――服务的赔偿制度. 5.2.4 服务可追溯性 衡量组织对其提供服务流程、状况的跟踪掌控能力,可以从对流程各阶段状况的跟踪记录方面评价. 5.2.5 服务改进 衡量组织对服务的改进程度,可以从以下方面进行评价: ――服务改进的内容,如生产技术、服务模式、营销和管理等;

――服务改进的效果,如顾客满意度的提升比例. 5.2.6 服务人员能力 衡量服务人员的素质和能力,可从以下方面评价: ――服务技能;

――服务态度;

――服务人员具备国家规定的从业资格、关键岗位的职业资格. 5.2.7 服务组织能力 衡量服务组织的资质和能力,可以从以下方面评价: ――组织具备相关机构颁布的营业执照、经营许可、完税证明;

――国家规定需要资格认证行业的组织具备资格认证;

――组织遵守相关法律法规;

――组织具有明确的服务使命和服务理念;

――组织内部的服务管理机制,具有明确的流程和制度. 5.2.8 服务投入 衡量组织对服务能力建设的投入情况,可从以下方面评价: ――有形设施,如有形的工具、设备、服务人员着装、书面和视屏等材料的投入;

――专业服务人员的培养和引进投入;

――新设备、新技术、专业人员的引进. 5.2.9 顾客反馈 通过顾客满意度指标来反映服务水平,可从以下方面评价: ――第三方评价机构对顾客满意度水平的评估;

――用户对服务的忠诚度;

――用户的推荐意愿. 5.2.10 服务与社会的相互作用 衡量服务和社会的相互作用, 包括对社会的影响和履行的社会责任,可以从以下方面进行衡量: ――使用服务的人口数;

――使用服务用户对服务的依赖度;

――市场占有情况;

――组织履行社会责任情况.

6 评价方法 6.1 评价模型 影响品牌价值的服务要素得分由服务响应性(S1)、服务可靠性(S2)、服务安全性(S3)、服务可追溯性(S4)、服务改进(S5)、服务人员能力(S6)、服务组织能力(S7)、服务投入(S8)、顾客反馈(S9)、以及服务与社会的相互作用(S10)按式(1)计算: …………………(1) 式中: S――服务要素评价得分;

Si――第i个一级指标的评估值;

Wi――第i个一级指标对服务要素S的影响权重. 若服务响应性(S1)、服务可靠性(S2)、服务安全性(S3)、服务可追溯性(S4)、服务改进(S5)、服务人员能力(S6)、服务组织能力(S7)、服务投入(S8)、顾客反馈(S9)、以及服务与社会的相互作用(S10)等方面指标由二级指标构成时,可用式(2)计算: …………………(2) 式中: Si――第i个一级指标得分;

Sij――第i个一级指标下的第j个二级指标得分;

Wij――第j个二级指标对一级指标i的影响权重. 6.2 权重的赋值方法 评价人员应考虑被评价品牌所在行业的特点,针对评价指标对品牌价值影响的重要性,赋予相应的权重. 可使用的赋值方法有:德尔菲法、层次分析法、主成分分析法、变异系数法、熵值法等.评价人员宜参考评价目的、被评价品牌特征等因素选择适宜方法进行评价. 6.3 指标的测量方法 指标的测量可以采用对比法,判断每项指标性能在同行业中的所处的水平,给予相应的评价结果.具体每项指标的度量方法可参见附录A. 在实际评价中应根据具体情况细化、增添指标.

7 评价程序 品牌价值评价活动中对服务的评价可遵循以下程序: a)声明评价目的;

b)界定被评价品牌及价值概念;

c)厘清影响品牌价值的服务要素,设计服务评价指标体系;

d)制定评价数据和信息........