PDF《跨界不能生搬硬套,要找到品牌“最对的味道”》

本报记者 任 今日时评

5 焦点

2019 年6月6日星期四 www.

jfdaily.com 责编:王蓓 编辑:白彦平 同为大白兔跨界合作,奶糖味香氛产品与快闪奶茶评价各不同,老字号IP运营讲究 原汁原味 跨界不能生搬硬套,要找到品牌 最对的味道 最近,上海的中华老字号 大白兔 火了: 先是和新兴品牌气味图书馆合作,推出奶糖味 香水、沐浴乳、护肤乳等香氛产品,销量节节攀 升;

然后是授权快乐柠檬开设一家以大白兔奶 茶为卖点的快闪店,成为年轻人不惜排队数小 时的 网红打卡地 . 这两个跨界活动都有很高人气,可消费者 对此评价不一: 奶糖味香氛产品总体评价较 高,奶茶铺则不然.不少网友说,大白兔奶茶只 有包装延续大白兔奶糖风格,口味与大白兔奶 糖几乎没关系. 这两次跨界,是大白兔对品牌 IP?知识产 权)的运营.在大白兔之前,也有不少老字号进 行过 IP 运营,六神、英雄、云南白药等纷纷输 出IP, 推出跨界产品.IP 运营似乎成为老字号 创新的新途径,可大白兔引发的争议也反映出 老字号在运营 IP 时,还有不少改进空间. 大白兔奶糖香水、 六神花露水鸡尾酒、英 雄墨水鸡尾酒、青岛啤酒卫衣、老干妈卫衣、周 黑鸭口红……这些都是天猫一手促成的跨界 合作,其中既有老字号,也不乏新品牌.天猫快 销大食品品牌营销专家涂焯认为,这些跨界产 品根本上都是 IP 运作, 有的是不同 IP 合作, 有的是不同品类合作, 有的是不同场景合作, 但核心都是通过 IP 运作,扩大影响力. 涂焯认为,老字号进行 IP 跨界合作,最主 要的目的是收获年轻消费群体.比如,大白兔 香氛产品合作伙伴气味图书馆的消费群体以

90 后、00 后为主,大白兔与其合作,能让更多 年轻人接触到这个老品牌,同时原有的消费者 也能感受到老字号的积极创新. 从市场反响看, 不少老字号的跨界 IP 运 作取得口碑和销售双丰收.大白兔奶糖的甜浓 滋味被融入气味图书馆的香氛产品中,5 月23 日线上首发, 开售

10 分钟就卖出 1.4 万余件;

这一热度还延续到了

6 月, 同系列

1000 份香 氛礼包在

618 电商节首日开售

2 分钟就被抢 光.半年前大白兔与美加净合作推出的奶糖润 唇膏同样抢手,第一批

920 支润唇膏上线预售 半分钟就告罄,隔日追加的一万套两支装组合 也3小时售罄. 除了跨界产品,大白兔奶糖的销售额也很 喜人. 天猫上大白兔官方旗舰店上线才两个 月,吸引客流是新店的主要目标.在跨界香氛 产品的助推下,5 月23 日当天线上门店访客数 增长

15 倍、 销量增长 1.6 倍、 粉丝数增长 26%;

后台数据显示,线上门店的消费者以

25 岁至

35 岁的学生、女白领为主,而大白兔在线 下商超的主力消费者为

40 岁以上女性.可见, 大白兔借助跨界 IP 合作确实收获不少年轻消 费者. 阿里巴巴研究院也对老字号的线上销售 情况进行过调查,发现那些善于进行 IP 运作、 敢于创新的老字号,在吸引年轻人方面颇有成 效.以化妆品为例,谢馥春、孔凤春、美加净等 老字号品牌的

95 后粉丝占比超 30%, 其中谢 馥春超过 40%,大幅超过雅诗兰黛、兰蔻等国 际大牌对年轻消费群体的吸引力.此外,去年 淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过两 件,其中

80 后、90 后消费者占比超七成.研究 人士认为, 如今年轻人对老字号情有独钟,他 们有着更前卫的消费观,对产品设计和创新程 度的重视程度超过 品牌本身是不是国际大 牌 ,反而更喜欢有历史底蕴的国产老字号. 老字号的跨界创新赢得了市场关注,但并 非每一次都能得到市场点赞.这一次大白兔奶 茶店的遭遇,就反映出老字号的跨界运营还有 改进空间. 大白兔奶茶就是普通的奶茶,除了包装, 饮料和大白兔没有半毛钱关系,上当了 就是 很一般的奶茶加个大白兔的包装 ……这些是 网友对大白兔奶茶的网络点评,大多数人觉得 大白兔奶茶店创意很好,可奶茶本身不能体现 大白兔的产品特色. 大白兔在此次合作中采取授权方式,即将 IP 授权给合作伙伴,包括大白兔的品牌、包装 设计等.但在具体产品研发和运营中,大白兔 参与并不多. 相比之下,大白兔在与气味图书馆和美加 净的跨界合作中,参与度就要高得多.为了将 大白兔奶糖的香甜从味觉延展到嗅觉,双方进 行深入探讨.大白兔青睐中国籍调香师或华裔 调香师,认为有文化与情感层面的联结,调香 师才能做出 有温度 的产品.可全球顶尖调香 师中,符合大白兔期待的并不多.为此,气味图 书馆与国际香氛公司反复沟通筛选,最终决定 邀请一位有中国生活经验、品尝过大白兔奶糖 的美国调香师操刀.而大白兔为了唤醒与强化 这位调香师的味觉记忆, 特地将奶糖寄到美 国,供他调制期间品尝. 经过这名调香师反复调整配方,大白兔等 到了 最对的味道 :香水前调是大白兔奶糖的 味道,中调是蜜糖茉莉花香加入马达加斯加香 草;