PDF《跨界不能生搬硬套,要找到品牌“最对的味道”》

等奶糖味散去,留下的是淡淡的花草香,甜 而不腻.而香氛系列产品的包装也延续大白兔 奶糖的一贯风格,熟悉的包装、熟悉的香味,让 消费者觉得 这就是大白兔 . 跨界合作不是简单的 IP 联合,也不是简 单的授权,而要充分考虑不同 IP、不同品类产 品间的关联性,在供应链上深入整合. 涂焯说, 在天猫促成的跨界创新中, 会考虑双方的供应 链是否支撑跨界联合、是否有改造的能力. 面对老字号的 IP 运作, 部分年轻的 IP 运 营者和消费者给出建议: 老字号要玩转 IP,必 须掌握主动权. 同道大叔 是原汁原味的互联网 IP 形象, 本身不生产产品, 却通过 IP 运作跨界推 广,参与到食品、快消、服饰、礼品、美护、出行、 酒店、旅游、主题公园等数十个行业,其中有不 少 网红 产品.同道大叔首席执行官鲁迪透 露,他们成功的奥秘是不仅做授权,更是对 IP 有全方位认识. 要在跨界合作的时候充分考 虑合作伙伴与 IP 的结合度, 为市场度身定制 产品. 同道大叔最新的合作伙伴是全棉时代,一 个以天然环保、 舒适健康为主题的生活品牌. 鲁迪表示,选择全棉时代,是充分考虑了两个 不同品牌和 IP 间的关联度, 发现全棉时代的 客群以消费升级背景下的亲子家庭为主,而且 这一消费群体对国产品牌的好感度很强;

而同 道大叔的粉丝群体主要是强调生活方式的年 轻女性,同样喜欢国产卡通形象.两者间的共 通性使他们认为,通过合作能取得 1+1>

2 的 效果,既提高合作产品的转化率,又扩大两个 品牌的影响力. IP 运作包括 IP 授权、衍生、社群、电商、 赋能、跨界、数字整合营销等各种业务,是一 个完整的 IP 生态圈. 鲁迪这个总结或许值得 老字号思考:除了授权,在运作 IP 时还能做些 什么? 涂焯也认为, 老字号进行 IP 运作可以借 助各种大数据技术.首先,可以通过大数据决 定 找谁合作 , 很多老字号的跨界合作都参 考过线上消费数据,从不同数据看两个品牌是 否有关联度. 他表示,所有成功的 IP 合作都 不是 拍脑袋 或 生搬硬套 的结果,而是在产 品、服务开发前,就有大数据支撑. 其次, 成功的 IP 合作大多涉及供应链改 造,也可以用大数据控制改造成本.涂焯说,很 多老字号的跨界产品会采取预售或限量销售 方式,这些与成本控制有关, 不论对老字号还 是对合作伙伴来说, 理想的跨界合作都不是 '

赔本赚吆喝'

. 通过大数据预判市场前景,包 括具体销量,再根据销量反推成本,最后确定 怎样实现,这样才能花较少的成本实现合作双 方的共赢. 另一个食品行业 IP 旺仔 的实践也值得 老字号参考.几乎与大白兔奶茶快闪店开业同 步,旺仔

40 周年主题展在长风大悦城揭幕.但 与大白兔奶茶店交给合作伙伴运营不同, 旺仔 掌握了主题展的主动权.虽然展........