PDF《管理精英宣言》

图表,一目了然,最后要进行数据处理,对各 类资料进行统计分析.如果,数据和资料的处理发生错误,不但前功尽 弃,而且还会得出错误的调查结果,将研究工作引入歧途,使企业蒙受 损失.如果条件许可,应尽量采用电子计算机来处理数据,既可减少或 避免各种差错,又可以提高数据处理的效率. 提出研究报告 消费者行为研究的最后一个步骤,是编写一份书面的研究报告,交 有关部门或最高管理人员,作为企业经营决策的一部分重要依据. 研究报告的主要内容有:①研究目的:阐明该项研究的主要目的以 及各种研究假设.②研究方法:调查所采取的主要方法以及抽样设计方 法及样本的选取等.③资料分析:各种统计

图表及数据处理过程.④研 究结果:简要说明研究过程中的发现及最后的研究结论.⑤行动建议: 从研究结果出发,对企业各项有关的经营活动提出建议.⑥附录:凡是 未列入研究报告正文的各项有关资料,如一些附表、统计公式、技术性 的说明、测量方法的详细说明以及需要注解或另外说明的其他问题等 等.

二、研究消费者行为的方法与技术 研究消费者行为可以采取许多不同方法,有的方法是对一小部分消 费者进行深入的考察,有的则是对较多的消费者进行一般研究;

有的方 法可以直接得到考察结果,有的则需要以间接手法对行为进行研究才能 得出结果;

有的方法提供了对消费者行为的一般认识,有的则是为了预 测消费者将来的行为,因而在调查设计上也有所不同.下面,我们简单 介绍几种方法. 心理描述法 心理描述法是一种扩展了消费者个性变量测量(包括测量有关的行 为概念)以鉴别消费者在心理和社会文化特点这个广泛范围内差异的一 种有效技术.其特点是:①内在测量.它所测量的相对而言是模糊的和 难以捉摸的变量,诸如兴趣、态度、生活方式和特点等.②定量测量. 它虽然和动机研究在为市场经营者提供全面而丰富的概貌之点有相同之 处,但它所要研究的消费者特点是定量而不是定性的测量.它需要自我 操作的问卷或 调查表 .涉及到回答者的需要、知觉、态度、信念、 价值、兴趣、活动、鉴赏等方面.心理描述法是对动机研究和纸笔法个 性测验两种特点的综合. 心理描述的变量常常指的是 AIO 变量,因为大多数研究者着重于对 活动(Activities)、兴趣(Interests)和观点(Opin-ions)的测量. 这里活动指的是消费者(或他的家庭)如何打发时间;

兴趣指的是消费 者(或他的家庭)的偏好和优先考虑的事情;

观点指的是消费者对各种 各样的事件或东西是如何感知的.表1.1 列出了心理描述分析的一般因 素.在回答 AIO 调查时,要求消费者对各种陈述的 同意 、 中立 或 不同意 进行程度判定.这种方法在市场策略中对细分市场、产品 的定位和重新定位以及发展特殊的推销运动有着特定作用. 表1.1A10 研究概括了各种各样的变量 活动 兴趣 观点 工作 家族 对自己的看法 嗜好 家 社会问题 社会事务 职业 政治 活动 兴趣 观点 假期 社区 商业 娱乐 消遣 经济 俱乐部成员关系 时尚 教育 社区 食物 产品 购物 通讯媒介 未来 体育运动 成就 文化 抽样调查 抽样调查也是一种揭示消费者内隐心理活动与行为规律的研究技 术.它所搜集的资料是从有限的但被认为可以代表整体的 样本 中取 得的.其原理是:①确定总体;