PDF《蒙牛天猫超级品牌日-一杯奶的温暖》

第10 届金鼠标数字营销大赛 蒙牛天猫超级品牌日-一杯奶的温暖 广告主:蒙牛 所属行业:快消食品 执行时间:2018.

01.17 参选类别:跨媒体整合类 营销背景 天猫超级品牌日是 天猫 X 品牌 的载体,是品牌自己的 双11 ,许多全球性品牌都通过超级 品牌日创造了刷屏式的产品和声量,80% 的品牌爆发量可达到全年次高峰,这一切带来的远不止 销量爆发, 更有品牌力打造规则的变革, 以及企业组织的再造升级. 天猫超级品牌日可谓大牌云集, 是各大品牌竞相角逐的超级资源.以往以奢饰品,美妆类,3C 类为主,乳类品牌由于过于大众化、 品牌影响力不足、当日 GMV 不够高等因素,并不具备很强的竞争力,但作为国内乳业领军品牌, 蒙牛电商一定要争取到量级更大、影响力更大的资源,打造品牌和销量的双丰收的超级品牌日. 蒙牛品牌在互联网人群中存在感不高、形象老龄化,而电商人群年轻态,因此,蒙牛想借助超级品 牌日,抓住年轻消费群体,提高品牌忠诚度;

扩大消费人群,为电商拉新. 将超品日获得的海量数据信息,全部沉淀到阿里的数据银行,通过留存信息追踪和捕捉消费者路径 和兴趣点,为阿里数据银行做更加完备的数据沉淀,以用于日后的精准营销. 营销目标

1、提升并传递品牌价值;

2、扩大消费应用人群,尤其是年轻消费群体的拉新;

3、活动当日 GMV 达千万量级;

4、活动整体曝光量过亿;

5、活动数据通过银行数据进行有效沉淀,为蒙牛电商的数据库积累近亿数据量,打造数据循环系 统. 策略与创意 营销策略: 【在内容层面】 第10 届金鼠标数字营销大赛 从身体到内心引发受众情感共鸣,从大众到明星影响用户心智,从线上到线下强化品牌主张,从而 打造 37°杯极致黑科技单品助推线上销售,以融化的冰凌花为元素进行场景构建,线下采用冷暖对 比来强化温暖,从视觉、质感、情感三个层面进行强化,打造一场极致视觉体验、三个温暖场景、 一段明星故事、一份可携带的温暖礼物,来向人们传达温暖. 【在媒介层面】 霸屏轰炸获取流量,在数字媒体进行大曝光,借势明星穿透粉丝层,形成强声量,构建场景化社交 矩阵,制造大话题,从而实现品牌大曝光的同时,进行流量收割,实现用户渗透效果变现. 【总结】 围绕 牛奶温暖杯 主题创意发散,借势 温暖大使 潘玮柏明星效应制造病毒式视频、H5 交互传 播,天猫大数据帮助引导消费者定制个人化的产品,阿里 uni desk 系统将本次所有没接投放数据 回流沉淀至数据银行进行反哺,天猫新品创新中心定制 campaign 主题问卷深挖消费者洞察,最终 实现曝光量与销量的大爆发. 创意核心:

1、洞察: 蒙牛电商深挖消费者饮用场景,在场景中找到消费者洞察,从功能层面和情感层面

360 度无死角的 与消费者进行沟通. 产品洞察:结合消费者寒冷冬季里的饮奶需求――太凉饮用感受不好,热牛奶又不大方便获取的痛 点,提出牛奶产品怎样才能给到消费者解决方案和情感关怀? 情感洞察:在寒风凛冽的冬天里,从身体到心灵,温暖都是最大的刚需,因此,我们无时无刻不想 拥抱温暖身心的一切,而这其中便包括一杯温牛奶,无奈每一份温暖都不能随时随地.

2、创意核心: 蒙牛希望给消费者传递 这个冬天,给你一杯奶的温暖 的情感关怀和具体解决方案.具体解决方 案以核心创意牛奶温暖杯为产品载体,用冬季寒冷的代表―― 冰凌花 为核心视觉元素,衬托 对立面――春暖花开的温暖,贯穿传播素材,并以蒙牛温暖大使――潘玮柏为人物承载, 在这个 冬天,给你 一杯奶的温暖 . (1)核心创意产品―― 牛奶温暖杯 奶滴杯身,膳魔师杯体保存温暖,搭配可操作的电子显示屏,能通过触屏显示实时杯内温度,在到 达37℃这个牛奶适宜饮用温度时展示 milk icon 提醒,还可以闷烧制作牛奶美食. 第10 届金鼠标数字营销大赛 (2)核心视觉元素:冰凌花 用温暖的对立面寒冷来衬托,用【冰凌花】这个冬季寒冷的代表物,作为视觉素材贯穿传播始终: 冰凌花营造出的寒冷世界,被一杯奶的温暖融化了,展现出了春暖花开的温暖世界.并由此产生出 冰凌花的创意动画视频, 让牛奶深入场景, 实现场景化的传播互动. 在Campaign 礼盒、 Campaign 主KV、线下活动的创意、Campaign 核心视频素材――潘玮柏配音动画视频,以及站内外传播视 觉图片等创意物料中都顺承了这个思路. (3)人物承载,明星效应:蒙牛温暖大使――潘玮柏 赋予潘玮柏 温暖大使 的身份,将 温暖 主题得到强力的推进和传播.无论对概念诠释、social 传播,还是引流销售都起到了极大推动作用.360°扩大明星效应,让所有人看到了粉丝经济 2.0 时 代的驱动力,创造了指数级传播效果. 执行过程/媒体表现 【执行过程】 在Campaign 洞察产生之初,蒙牛便与天猫新品创新中心合作,检验 Campaign 创意概念与消费 者洞察是否真实契合.在淘宝内 push 了近万分调研问卷,帮助蒙牛提前评估活动创意质量,和活 动到场用户规模.在大数据时代,海量的数据蕴含了用户的消费行为、消费习惯,通过数据挖掘我 们可以准确勾勒出用户画像. 【第一阶段】用科技升温牛奶,物理感知 ,给你一杯奶的温暖 此次蒙牛天猫超级品牌日,运用了科技的力量,但也没有忘记消费者的本质需求,做了一款结合科 技,功能实用的暖心产品――屏显牛奶温暖杯.牛奶杯集测温、保温、焖烧为一体,杯盖的显示屏 可准确显示杯内液体温度, 在37℃这个牛奶最佳饮用温度时,会显'