PDF《Z 世代透视：》

1 Z 世代透视: 品牌和假冒产品 中国国家报告 Chuttersnap,《Man with skyscrapers andriver》,2016 年11 月20

2 目录

03 研究目标

04 执行摘要

05 中国方法详情 06-07 中国主要发现

08 国家比较

09 知识产权认识

10 过去一年中曾购买的假冒产品

11 假冒产品行业意识

12 假冒产品的功能优势

13 购买假冒产品的功能期望

14 中国深度调查 15-18 抽样 Z 世代人士简介

19 Z 世代的知识产权信念

20 Z 世代对品牌的态度 21-23 Z 世代对假冒产品的影响力和态度

24 Z 世代对购买假冒产品的信念

25 Z 世代对出售假冒产品的信念 26-27 假冒产品市场环境 28-32 Z 世代与假冒产品的交集

33 Z 世代购买假冒产品的原因

34 Z 世代反对购买假冒产品的原因

3 研究目标 探索 Z 世代与品牌的关系 #1 了解 Z 世代对假冒产品的态 度和认知 #2 分析影响他们购买假冒产品 的不同考虑因素的重要性 #3

4 执行摘要 ? Z 世代指出生于

1995 年至

2010 年的人群.

这一代人都是数字原住民.报告显示,到2020年,Z 世代将成为全球最大的消费群体,因此,了解 Z 世代与品牌的关系、Z世代对假冒产品的态度以及影响这群人购买假冒产品行为的不同考虑因素的重要性,对于品牌专业 人士至关重要. ? 研究以下列

10 个国家

18 至23 岁的 Z 世代个人为焦点:阿根廷、中国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、墨西哥、尼日利亚、俄罗 斯及美国.在选择这些国家时,综合考虑了多项因素,包括具体国家 Z 世代人口规模、有关国家假冒产品流行程度以及国家经济发展 水平. ? 研究分两个阶段开展.2018 年8月至

9 月期间,来自阿根廷、印度、俄罗斯和美国的三十名受访者参加了虚拟定性阶段的研究.受访 者需要在网上完成三天的一系列活动.此初步阶段的研究结果有助于形成第二个量化阶段,该阶段内容为

25 分钟的网上调查.第二阶 段于

2018 年11 月在全部

10 个国家进行,受访者总数超过4500 人.调查在各国向受访者开放的时间约为两周.在虚拟定性及定量阶 段,研究表必要时均会翻译为当地语言.

5 中国方法详情 经过虚拟定性阶段后,2018 年11 月在十个国家超过 4,500 名Z世代受访者中开展

25 分钟的国际网上调查.全部

4500 多名受访者均回应,谈及市场上出售的 各种商品,他们都曾遇到过假冒产品*.各国调查均在大约两周内完成.调查问题和答复均使用国语.此次调查的目的是稳健了解 Z 世代与品牌和假冒产品的 关系,以及影响他们购买假冒产品的不同考虑因素的重要性. 量化:全球 Z 世代权威网上调查 抽样 中国 18-23 岁女性 N=201 18-23 岁男性 N=202 全国总数 N=403 分析详情 ? 可能发生舍入错误,造成±1% 的误差. ? 此报告中数据的误差幅度为4.9%. ? 我们要求受访者在量化调查中最多回答47个不同的问题 ? 在量化探索过程中,我们将 假冒产品 定义为 品牌产品及其包装的精确模仿 ? *符合研究资格的受访者在以下问题的答复中选择 假冒产品 :谈及市场上出售的各种商品,您遇到过以下 哪种情况? 抽样和分析显示:

6 中国主要发现 ? Z 世代的世代身份通过三个特征辨别:个性、道德观和灵活性. 在中国…… ? 94% 的人认为始终忠于自我非常重要. ? 85% 的人表示自己决定自己的道德准则. ? 95% 的人愿意因了解到的新事物改变观点. ? 78% 的人认为产品符合需要比品牌名称更重要. ? 89% 的人认为品牌应以惠及全世界为目标. ? 99% 的人至少对知识产权有所耳闻. ? 中国是 Z 世代人士至少对知识产权有所耳闻比例最高的国家 ? 对知识产权至少有所耳闻的人中有 94% 认为知识产权与实物产权同样重要,或更加重要. ? 97% 的人非常尊重人们的理念和创意. ? 83% 的人认为假冒产品随处可见.