PDF《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》

重塑 人 、 货 、 场 三要素的中国 新零售 模式;

以及中国消费者对能改善其生活方式、有益健康保健类产 品越来越高的偏好.

4 我们观察到能够最大限度利用这些外部因素的新生势力品牌展现出一些我们称之为创始人精神的特 质:新生势力的使命感、高度关注一线以及主人翁意识.我们在三个重要领域观察到这些特质. 首先,本土新生势力品牌在产品、品牌和商品组合方面充分实践为消费者为中心的创新.他们在 产品搭配方面推出很多成功举措:他们专注于少数经过验证的 明星 单品或系列产品,以便消 除不必要的产品复杂性,并确保年轻品牌的有限资源能够用于面向目标消费者传达非常集中的信 息.云南白药牙膏的薄荷和留兰香牙膏就属于这方面的典范. 其次,他们采用本土化的方法深耕通路和开展营销推广.例如,很多新生势力品牌并未建立线下 分销体系,而是专注于天猫和京东等高流量电商平台,并迅速利用拼多多和抖音等崭露头角的社 交电商和社交媒体平台.此外,在我们评估的新生势力品牌中,包括衣物洗涤用品品牌超能在内 的半数以上品牌都是首先在下线城市推出产品,避免早期与外资品牌展开竞争. 最后,新生势力品牌创建了灵活、敏捷的运营模式.凭借精益、跨职能的组织架构,他们在适应 市场上展现了高度的灵活和自由度.他们可以迅速采取行动,而不是等待多级讨论和上报审批. 他们非常了解本地情况,并且形成创业文化,因而能够快速做出决定并适应市场变化.他们采用 边测试边学习的方法,并根据需要迅速调整 航向 ,不会被高额的资本性支出束缚住手脚.通 过建立合作生态圈,在制造和营销上展开外部协作,新生势力品牌始终保持轻资产模式. 面对这类市场新进入者的高速增长,现有市场领导并非只能束手无策,将市场份额拱手相让.通 过采用三个关键成功要素,他们亦可有效展开竞争.我们称之为3D法.

5 第一个D是指专为中国消费者设计 (Design).与其他市场的消费者相比,中国快速消费品消费者 具有独特之处.他们也在快速变化.老牌劲旅(特别是跨国公司)必须从产品设计到品牌建设和 市场营销等方方面面做到本土化.虽然全球经验依然很重要,但深入了解中国文化和最新趋势的 本土团队通常更具价值:例如,了解中药的重要性,或者在独生子女政策下出生的中国千禧一代 的购物行为. 第二个D是指中国团队自主决策 (Decide).中国快速消费品市场发展如此之快,根本没有时间等 待从本地到区域再到全球总部的层层决策审批.跨国公司必须把影响其中国业务的创新、营销、 分销和其他决策权下放给中国团队,同时调整其激励机制,更多向本土新生势力品牌看齐. 第三个D是指以中国速度执行 (Do).虽然老牌劲旅从本质上通常不如新生势力品牌灵活,但他们 可以采取两种行之有效的方法来提高自身针对市场机会迅速采取行动的能力.首先,他们可以向 像阿里巴巴和腾讯这类利用生态圈快速发展的规模化新生势力品牌学习.以快速消费品公司为例, 它们可以专注于产品开发和市场营销等核心职能,但依靠生态圈参与者支持制造和分销等其他职能. 另一种应对新生势力品牌竞争快速采取行动的方式是部署微型战.所谓微型战是指首先部署一些 小型、可达成目标的行动,之后进行规模化推广.微型战法需要集中精力完成关键举措,先从攻 克最难的问题入手,然后对解决方案进行迭代反复.跨职能团队边测试边学习,并且愿意快速失 败并做出调整.为了进入(或者重新回到)中国双速前行的快速消费品市场的快车道,这种思维 方式至关重要.