PDF《三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售》

2018 Зы????? ?????? ??????? ???? ????? ???? ?????????????????????И???????????????????д??????????????д??????????????????????????????????? ???????И????????????????????????п??? ???????????????????????????

6 批量购买和大包装的销量增长,而不是价格的上涨.领先瓶装水品牌农夫山泉的销量增长20%, 但平均售价却下降2%.第二大品牌怡宝的销量增长17%,而价格却下降3%.酸奶销售额连续多年 稳步增长,但增速却降至1.6%,主要原因是销量增长停滞.比如领先酸奶品牌光明,2018年销量 就下降了17%之多. 总体而言,我们在《2016年中国购物者报告》中所描述的 双速 现象继续存在,其中家庭护理和个人护理品类增长迅速,而食品和 饮料保持较慢增速. 一些饮料公司已经找到了一种切实可行的增长方法,可以为许多品类的快速消费品公司提供经验. 受益于大品牌在包装和产品配方上的创新,以及小品牌推出了广受欢迎的本土化产品,碳酸饮料 销售额从2016年以来年均增长6.6%.可口可乐公司在饮料领域的增长贡献超过50%,主要归功于 雪碧纤维+的成功.此外,本土品牌也纷纷推出了独特中国口味的饮料,比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水.这些本土公司让本土口味变得时髦,抓住 新国潮 的机会取得成功.相比之下,消费者 对即饮茶的热情有所下降,自2017年以来,即饮茶销售额下降了5.1%.这一定程度上是因为喜茶 等茶饮连锁店和瑞幸等咖啡店零售商的流行,蚕食了即饮茶市场份额.与此同时,咖啡在中国迅 速受到消费者热捧:2016-2018年,即饮咖啡销售额年均增长了17%. 即饮咖啡已经跻身十大高速增长品类之列,与豆奶、漱口水、蚝油、宠物食品、厨房卷纸、彩妆、 染发剂、速食汤和衣物柔顺剂齐头并进.随着消费者收入增加,他们对改善生活方式、健康和保 健的意识提高,也推动了对这些品类的消费(图2).增速最慢的十大品类包括口香糖、味精、软 蛋糕、汉堡和其它没有标榜健康生活的品类.高速增长品类的强劲势头主要归功于销量增长,而 不是平均售价(图3).以豆奶品类为例,2016-2018年销量年均增长28%,而价格同期上涨17%. 同样,销量下降是十大低速增长品类增长欠缺的主要原因.例如,软蛋糕销量下降9%,抵消了价 格上涨3%的影响.

7 图2: 中国市场继续保持双速增长,增速最快和增速最慢的十大品类之间的表现存在显著差距 C20

0 20

40 60% ??????? (%, 2016C18??????????)

49 24

24 23

19 18

17 15

14 13 C2 C4 C5 C5 C6 C7 C7 C8 C9 C10 ?? ??? 埴? ???? ???? ???? ???? ?? ??? ?? ?????? ?? ?? ???? ??C?? ?????? ?? ??? ??? ??? ?? ???????? ?????????????????????????????????Н?????????О????? ???????? ???????З???????????И?????З??????????З???? ???????????????????........