PDF《在天猫开店,成本 20 元,卖60 元也亏本,这是为什么？》

在天猫开店,成本

20 元,卖60 元也亏本,这是为什么? 有的人做了

3、4 年电商,还弄不明白 成本 里包含哪几项.

就像央视打星巴克咖啡,以 为出厂价

20 元拿到手的产品,只要卖上

40 元,自己就赚了一倍.事实上,在今天,如果你 在 天猫 开店经营,20 元出厂价的产品,以3倍的价

60 元卖出去,结果也只能是亏本. 一般的商家 举个例子,杨子来帮大家做个测算,其实 成本 不止是产品本身,而是产品整个销售过程 中不可避免发生的费用,最基础的来说, 成本 一共包括

6 大项:

1、产品成本(比如

20 元);

2、包装成本(内包装,外包装,吊牌,售后卡,包装耗材,比如是

5 元);

3、物流成本(仓储,快递,比如是

12 元,这里要说明,卖家说这不是 成本 ,可以不包邮 啊.但同学,对消费者购物过程而言,包邮不包邮,都是一次性支付,包邮的物流费用包含 在其中,不包邮的消费者得加上快递费后一并付款,人家只要掏出多少钱都算一次消费?管 你包还是不包自己的说法?所以快递是 硬成本 );

4、天猫扣点(平均扣点 4%,60 元销售价计算,是2.4 元);

5、税收(就算平均 8%吧,不要提网店不交税了,天猫店铺对应企业银行账户,不是私人的 银行卡,所有交易一分钱的税都少不掉,那就是 4.8 元);

6、拍摄和制作费用(快消品尤其很高,还要模拍,以单件产品 SKU 上架看,需要拍摄, 修图和后期制作等,算少点 3%吧,所以是 1.8 元);

好了,上面

6 项成本,加起来是 45.4 元,占60 元销售价的 75.7%,而且是水涨船高,是销 售的硬支出,不可能降得下来. 那么就是说,一件出厂价为

20 元的商品,在天猫卖出去

60 元,硬成本就占了 75%以上,剩 下的毛利为 25%左右,是15 元. 那么问问,你赚到了钱吗? 可怜的是,除了上面的 固定成本 , 可变成本 更可怕,而可变成本分三项:

1、人工成本,就是说你要花钱养团队做电商,做天猫的成本,算少点

6 个人吧(运营,设计, 客服,库管...),由于是天猫是公司化运作,员工的工资外,养老保险, 办公支出全摊上,在 杭州不会低于

7500 元/人,那么每个月就是 4.5 万元.如果按上述 乘3倍销售 ,你的店 铺每月销售

50 万元,人工成本为 9%.然而事实上,一般商家,人工成本能控制在 15%之内 的,就很不错了.

2、广告成本,广告成本就是推广,卖流量,这是电商作为互联网产业,必不可少的支出, 一般而言,广告的推广成本最少不低于销售额的 12-15%. 超过 20%也正常.按上述商品成交价

60 元为客单价计算,每月销售

50 万元,需要销售出

8333 件商品,每天需要销售

277 件.如果天猫平均转化率为 2%,每天需要引入 UV(人)数为

13850 人,假定广告占每日引入流量(UV 数)的20%,那么推广需要引入

2770 人,在淘宝, 营销主要通过直通车,钻石展位,促销工具(比如聚划算),假定平均花费

1 元引入

1 个用户, 那么每天需要花费

2770 元(其实远远不够),那么一个月需要花费广告

83100 元,占50 万月 销售额的 16%. 这两项相加,控制得好的情况下,约占销售额的 22%-30%. 这就是说,固定成本加可变成本,全贴进去了,没钱赚,或者最多打平……慢着,你真的没 亏本吗? 还没完,要做生意,需要多少钱,库存得备多少货?还有资金链和库存的成本是多少呢? 继续,按上面,假定月均销售

50 万,则一年为

600 万元的总销售额. 按一年

4 季分解如下(假定平均售出率为 80%):

1 季度销售

60 万,需资金约

36 万,剩7万库存成本

2 季度销售

100 万,需资金约

60 万,剩12 万库存成本

3 季度销售

140 万,需资金约

84 万,剩16 万库存成本

4 季度销售

300 万,需资金约

180 万,剩36 万库存成本 加起来,一年做

600 万的生意,需要资金量在

200 万-250 万之间. 在传统行业,如果投资回报率低于 15%,那么这个生意还是不做的好:因为每年 CPI 如果上 涨10%,你投入的

200 万,需要

220 万才会不贬值. 然后,上述固定成本加可变成本已经基本全开销掉,没钱可赚了,这里还多出来资金量和库 存需要花的钱,这不亏得都底朝天了吗? 好吧,这就是 一般来说 的商家在天猫的经营逻辑,杨子敢肯定的告诉你:百分之 90% 的天猫商家都是如此,疲于奔命. 那么还有不一样的吗? 非一般的商家 上述经营成本分析后,那么要在天猫生产,得这样:

1、 产品出厂价

20 元, 乘以

4 倍销售, 固定成本得控制在 50-60%以下, 毛利才会达到 40-50% 以上,年净利可以达到 10-15%,和CPI 上涨差不多,其实还是没赚钱;

2、产品出厂价

20 元,乘以

5 倍销售,固定成本得控制在

50 以下,毛利才会达到 50%以上, 年净利可以达到 20-30%,有点小钱赚了;

3、产品出厂价

20 元,乘以

5 倍以上销售,比如乘以

6 倍,8 倍,10 倍.......慢着,你凭什么 乘以那么多?天猫上任何品类都有成千上万的竞争商家和同类产品,你的商品不具性价比, 拼的是什么?消费者凭什么肯买这么贵的东西?而且,网购不就是为了贪便宜吗?所以,一旦 商品的销售价是产品出厂价的

5 倍以上,你的 转化率 和销售就堪忧了. 好的,既然是 非一般的商家 ,总还是有提升利润的办法:

1、客单价,如果客单价高于

100 元,而且合单率高于 1.5(每个包裹包含几件产品),物流, 包装成本会下降 10%以上;

但客单价高会降低转化率;

2、转化率,如果转化率高于 3%,则广告成本会大幅下降三分之一以上;

3、回头率,回头率是不花钱的流量,重点是品牌,即产品质量和用户体验,那么产品成本, 拍摄和制作费用,包装成本又会上升. 另外,就是所谓的塑造 品牌 和 调性 了,这无非是在竞争对手和市场中跃然而上,用 品牌 去建设消费者对产品的认知.换言之,即消费者本来的购物需求是从产品款式,品类,价格...等维度去淘宝和天猫这个大市场 搜索 并找到所需物品而产生购物的,变成了 认识品牌,再按品牌的固有特征去找到产品,比如 御泥坊 , 阿芙精油 或 三只松鼠 , 品牌即产品,品类即品牌,想到精油就想到阿芙,干果即三只松鼠.但这不易成功,因为每 个淘宝的 类目 ,消费者记住的只能是第一,理论上没有第二. 血淋淋的真相拨开:第一的是烧钱而不是赚钱,靠烧钱打造品牌,烧钱获得市场领先规模, 靠市场规模获得投资,再用投资扩大规模...如此循环,这其中哪有第二的戏好唱?当然也不 是没有 逆袭 的可能, 逆袭 的原则则是更大胆更够狠的烧钱砸钱,亏本也要打败第一, 归结起来,这不一样? 所以是非一般的商家,他们不差钱,但不赚钱,数百万卖家都能学这样的金字塔逻辑吗?要知,金字塔顶部如此辉煌,下面都是尸骨堆出来的. 经营天猫的逻辑:赚钱还是赚人气? 好吧,骂星巴克咖啡的人都该醒醒了,20 元的东西卖

60 元都要亏死,人家商家要赚钱太难 了. 这就提出了致命的问题:在天猫,多数商家都是亏本,只有少数商家赚钱.对于那些有先发 优势的商家来说,比如韩都衣舍,每天自然流量都是几十上百万,即便一分钱广告费不花, 也可以卖出几百万的东西,因为他们实习了 原始积累 ,成为了行业标杆.这就不得不谈 到经营天猫的逻辑:

1、卖货走不通:做天猫必须是品牌,消费者如果是贪便宜,那么只能买成本

3 倍以下的商 品,所以消费者消费的是价格,是款式,而不是品牌,因为大多消费者都是通过需要商品的 搜索 找到商品,筛选商品的,那么流量就是随 搜索 走,商家就得花大量广告费去做 搜索广告.

2、卖品牌:所谓品牌,就溢价逻辑,即把商品乘以

4 倍以上价格,由于性价比消失,必须 花更多钱和工夫去做品牌的 调性 ,就是所谓的用户体验,抓住消费者购物崇拜 潘 的心.这样消费者找商品就直接搜索品牌,搜藏店铺,这样的流量不花钱.或者说,由于卖 价高了,可以花更多的钱去打广告,打败那些花不起钱做广告的商家. 好吧,上面都是些基础的电商知识,开始进阶.... 淘宝和天猫的内在冲突根源 淘宝每天交易不低于 30-40 亿元,天猫如果今年交易

2000 亿,每天约 8-10 亿.

1、双11 代表什么? 双11,购物狂欢节,天猫的商家约

7 万,只有

2 万能参与,而淘宝的

600 万家店铺一家都 参与不了,双11 的350 亿交易奇迹的后面其实是: 压抑消费:都知道双

11 要来了,那么本来要买的商品,就提前

10 天不消费了吧,这样就抑 制了上百亿需求,在双

11 当天爆发.淘宝上年末的交易起码每天 40-50 亿,压抑

10 天...你 懂的消费力集体迁移:

2 万个经过筛选的品牌商家, 集中分享掉原本

600 多万个商家的消费, 原本在淘宝消费, 打死不上天猫购物 的消费者,都在当天集体转移到天猫的少数商家, 而2万个商家中的 20%,即4000 个商家,又占掉了其中的 90%以上. 收费站:天猫筛选商家,都会有扣点,加入平均扣点 4%,那么

350 亿成交天猫收入应该有

16 亿,加上卖出去的硬广告,去掉退换货和蓄积成交,收入不会超过

20 亿. 另外,双11 的大商家们,通过向天猫缴费,垄断了几乎所有成交流量,获取了新的消费者 资源,消费者集体从零散的淘宝市场集体迁移成为品牌和大卖家的 初次购买 用户,这就 像是把草原上分散的羊,驱赶到了固定的几个饲养场. 因此,看上去很美的双 11,阿里收入不会有想象那么高,只不过通过营销过度压榨了消费 能力而已. 那么,淘宝的数百万卖家在这场盛宴中连汤也没喝上,不会闹意见吗?

2、淘宝究竟是什么模式? 淘宝,天猫,聚划算...都属 大淘宝 范畴,大淘宝的商业模式,是 平台 + 收费站 模式. B2C 是什么?B2C 一端是工厂,一端是消费者,电商的魅力在此,即通过入驻平台,一步把 工厂产品卖给消费者,由于中间环节减少,因此费用降低,可以把价格让给消费者,而从中 赚钱. 但是,这说法忽略了 竞争 成本和其中的高额 收费 .而这才是阿里系,马云的生财之 道. 我们从 B2C 的整个生态链条看,商家寄生在其中,才可以做生意,必须经历几个环节:

1、头部是品牌加产品,在中国,大多是工厂;

2、尾部是消费者. 中间环节: 工厂出货--经销商(代理,代运营)--平台入驻--拍摄制作--店铺运营维护--营销(引入 流量)--服务(转化流量)--客服和售后--仓储发货. 在这样的模式中, 特定的淘宝消费群约数亿, 但每个特定的品牌和特定的产品都是对应其中 特定购物需求的消费者,这种特定,就如大海捞针,比如一款名表,价格

2 万元,在淘宝消 费群中特定的消费需求有

2 万人,那如何找到这

2 万人?在淘宝平台给出的答案是:搜索. 这2万人的具体需求不同,他们如何找到产品?影响他们购物决策的除了价格,款式,功能, 品牌...还有成百上千个来 找到 , 搜索 到产品的逻辑. 因此,如果你是卖名表的商家,你得每时每刻在这特定的消费者 搜索 时,要第一时间第 一位置 呈现 或美化你的产品.假定每天有

3000 人搜索这类款式的名表,在消费者看到 你商品进行点击时,你进行了 搜索 营销,即直通车,那么你至少得花费 1000-2000 元去 竞价搜索,才有可能导入流量,这是做淘宝最基本的常识. 那么,等于说,你在淘宝每天数亿的搜索需求中,精确的筛选到你要的特定消费者,这就是 一条 通道 .只不过,如今淘宝和天猫上所有的 通道 ,对于流量,都给出了 收费站 的模式,而且还要竞价,拍卖,你出钱够狠,持续,天天花费,这个通道才能通畅,这尼玛 就是中国的高速公路呀! 原谅杨子说的常识你都懂,但你或许不懂的是:如果杨子是一个这样的品牌,杨子应该直接 跳过收费站,先找到这

2 万潜在需求的客户,直接找到他们,说服他们,干嘛那么费劲,天 天烧,反复缴过路费,天天把产品放到推广位置守株待兔?这才是淘宝电商经营的逻辑? 按照社交媒体的定义,用户是通过分享激发需求,先变成特定品牌和个人的 粉丝 ,他先 告诉你喜欢,你再按需提供产品和内容的,这就绕开了 收费站 ,用户喜欢就关注,这种 信用 ,几乎无价. 这里先不谈微信如何有可能是直接绕过收费站颠覆 淘宝式 购物的逻辑.因为你要看明白 了上面的逻辑,你就会知道,微信和社交媒体是主动关注+相应的双向机制,甚至是消费者 关注+商家按需求响应的驱动模式,一旦成立,从工厂到消费者,就成为了一条不收费的康 庄大道,B2C 才是去掉了所有中间链条,一步到底. 所以, 大淘宝 今天给出的模式,只是阿里巴巴电商的逻辑,前提是流量必须花钱获得, 高速公路其实早就是通畅的,但他们在建设好后,上面加了无数收费站,随着阿里巴巴集团 上市的商业化进程,为了完善这个模式,收费站只会越建越多. 那么,你看懂淘宝和天猫的内在冲突了吗? 这就是,天猫用 品牌 来聚集了少数有实力的公司化运作商家,开动 收费站 模式,促使 花钱卖流量 的商业模式可以成立.而淘宝的

600 万商家,多数是用价格血拼,在价格 差的空间中,不可能花........