PDF《白酒业深度调整中暗战》

2016年02月23日 星期二 编辑: 康源 E-mail: qiyebaoxinwenbu@163.

com 校对: 许舒扬 美编: 杨清语 产业公司

2015 年年末, 世界第四大啤酒商嘉士伯净亏损

45 亿 丹麦克朗 (约合

41 亿元人民币) 的第三季度财报, 再次引 发业内的关注. 业绩亏损、 裁员减负、 关闭工厂, 嘉士伯在2015年冬天 感受到格外的寒冷.去年

11 月11 日, 嘉士伯对外公布由 于中国以及俄罗斯业务不理想, 计划在

2018 年之前裁员 2000人. 在经过进口啤酒连续三年呈现出爆发式增长的背后, 目前中国啤酒行业已经形成华润雪花、 青岛啤酒、 百威英 博、 燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集团竞相角逐的行业格 局.原来与地方中小品牌竞争时有明显优势的嘉士伯, 随 着行业集中度的提高, 在与华润雪花、 青岛啤酒等企业的 较量中, 处在明显的弱势地位.有多位业内人士表示, 其 在中国市场业绩下滑的主要原因是竞争格局发生变化, 啤 酒行业已经进入寡头竞争时代. 裁员自救 治标不治本 近几年嘉士伯的日子愈发难过, 嘉士伯首席执行官 Cees '

t Hart表示, 考虑到最近几年的盈利增长状况不能令 人满意, 嘉士伯集团准备进一步采取措施提振公司业绩. 其中最主要的措施是提高组织效率, 包括裁减白领岗位 2000个. 据悉, 本次裁员数量占到嘉士伯白领总数的 15%, 目 前已经有约1300名员工收到离职通知.嘉士伯预期, 裁员 可以省下每年约合18.4亿元人民币的运营成本. 有知情人士透露, 目前嘉士伯广东地区裁员已经开 始, 因为广东是嘉士伯市场占有低、 销售不佳的地区, 很多 广东地区的人员未能幸免于难. 尽管嘉士伯与其他欧美啤酒企业一样在欧美国家没 有业绩增长, 但在新兴市场上其他啤酒巨头销售大幅增 长, 而嘉士伯则遭遇双重打击. 业内专家研究称, 规模效 应无法出来, 销售业绩往下走, 嘉士伯无法对股东交代. 裁员是业绩压力下的无奈之举, 销量无法保住, 最起码嘉 士伯希望保住利润. 一直以来, 嘉士伯在中国市场的表现只能用不温不火 来形容.嘉士伯收购重啤集团后, 其强势区域局限在西南 地区, 而该区域并不是啤酒消费的主要市场, 山东、 河南、 广东等消费市场却被青岛、 百威所占领, 在区域上嘉士伯 的劣势非常明显. 据嘉士伯内部人士称, 此次裁员目前还未涉及到重庆 啤酒方面.对于重庆啤酒披露的三季报销售业绩也在持续 下滑, 他认为是整个啤酒行业都在经历销量下降的压力. 去年

10 月, 嘉士伯旗下的重庆啤酒还曾公告, 公司全 资子公司重庆啤酒安徽九华山有限公司已连续多年亏损, 为了改善公司经营状况、 优化资源配置, 决定终止九华山 公司的所有生产业务, 并对销售业务进行优化. 有专家表示, 重庆啤酒必须进行产品结构调整、 品牌 塑造挽救下滑的业绩, 利用中高端啤酒的销售来改变利润 结构.在啤酒营销专家方刚看来, 嘉士伯收购重庆啤酒整 合用了几年时间, 到现在为止还没有看到整合完毕的迹 象. 公开资料显示,

2013 年, 嘉士伯的业绩增速落后于华 润雪花和青啤, 其销量的增长甚至不及行业增速.根据嘉 士伯最近公布的财报,

2015 年第三季度嘉士伯净亏损约 41.4 亿元人民币, 而同期, 嘉士伯盈利约合 19.32 亿元人民 币. 对于业绩大幅亏损, 嘉士伯对外表示主要受俄罗斯和 中国市场不景气所致.而在中投顾问食品行业研究员梁 铭宣看来, 导致嘉士伯三季度大幅亏损的原因一是全球啤 酒市场整体增速放缓, 尤其是俄罗斯市场的收缩给嘉士伯 业绩带来了不小冲击;