PDF《luckin coffee 试营业期间全媒体整合营销》

第10 届金鼠标数字营销大赛 luckin coffee 试营业期间全媒体整合营销 广告主:luckin coffee(瑞幸咖啡) 所属行业:新零售 执行时间:2018.

01.01-03.23 参选类别:数字媒体整合类 营销背景

1、中国咖啡市场已经到了爆发期的前夜 目前中国咖啡消费量继续以 15%-20%的幅度增长,远高于全球市场 2%的增长率,预计到

2020 年,中国将成为世界咖啡消费大国,增量市场巨大.我国人均咖啡消费量为 5-6 杯/年(且速溶咖 啡占比居高) ,远低于日本(人均

200 杯/年) 、韩国(人均

140 杯/年) ,品质咖啡将成为中国未来 的消费主流.

2、中国咖啡市场消费固化 咖啡市场虽然鱼龙混杂,但是受众还是熟知星巴克、COSTA 等知名咖啡品牌,形成非常强大的品 牌符号垄断.星巴克在中国的市场份额超 50%,已然一家独大态势,竞争格局相对稳定,但同时也 说明新晋品牌的厮杀和存活的境况十分激烈.

3、中国咖啡未普及 ? 价格太贵 在欧美发达国家,一杯星巴克的价格为月收入的千分之一.在中国,一杯星巴克占人均月收入近 百分之一.高溢价阻碍了咖啡的高频次消费. ? 购买不便 专业咖啡店较少,消费者平均购买距离需要步行

30 分钟以上,购买一杯高品质咖啡极为不便,严 重影响了消费意愿.

4、咖啡销售进入 4.0 阶段――新零售咖啡 全球范围内咖啡消费目前分为四个阶段:1.0 速溶咖啡阶段;

2.0 以星巴克为代表的店头咖啡阶段;

3.0 以7-

11、麦当劳等为代表的的商超咖啡阶段;

4.0 则是发展到现在的新零售咖啡阶段.与传统 模式相比,在4.0 阶段的新零售咖啡回归咖啡产品本身,借助互联网打破传统咖啡店物理空间的束 缚, 满足用户多场景下的咖啡消费需求. 基于这点 luckin coffee 将品牌战略定位在 "无限场景 (Any 第10 届金鼠标数字营销大赛 Moment) " ,希望形成一种全新的咖啡消费模式. 营销目标

1、快速打破市场僵局,提升品牌知名度,建立受众对品牌的认知并产生消费.

2、培育市场,养成受众在多场景下的咖啡消费习惯.

3、用最有效的营销方法,帮助品牌"从0到1"的低成本快速获客并产生消费,让初创品牌跻身 咖啡行业第一梯队. 策略与创意 从传播角度来说,luckin coffee(瑞幸咖啡)整体的品牌传播是一次"从0到1" 、 "从无到有"的 全新挑战.运用最广泛的传播组合扩张初创品牌认知度;

以最有效的获客手段快速提升销量;

用移 动互联网的打法夯实 luckin coffee(瑞幸咖啡) "新零售专业咖啡运营商"的商业逻辑,是试营业 期间全媒体整合营销战役的关键.于是 luckin coffee 采取搭建品牌自有"流量池"的办法,从品 牌入手借助 App 裂变、social 营销、数字广告、跨界合作等线上线下全媒体整合打法,实现短期 内品牌的强势曝光.

1、分众广告,TVC 广告,电影贴片广告在品牌成立初期带来高曝光,邀请颜值实力派明星――汤 唯张震代言建立品牌调性,成功构建品牌形象.

2、通过微信 LBS 效果型广告,以单店为核心进行精准投放,迅速找到核心目标受众. 第10 届金鼠标数字营销大赛

3、趣味裂变拉新,以首杯免费拉新赠饮的方式,激励存量找增量,挖掘出大量受众群体.

4、与明星企业/品牌、大型高端展会等联合推广,制造热门话题,推升品牌高度. 第10 届金鼠标数字营销大赛