PPT《客户洞察》

客户洞察 客户洞察五步曲 决策制定单元分析 客户需求分析 客户价值分析 购买流程分析 客户体验分析 决策制定单元分析---谁是主要的决策者?他们 的相对影响力如何? 无论你是在哪个行业,考虑客户的前提必须是首先考虑 决策制定单元 确定:主要参与者、他们 的角色、他们的相 对影响力、他们的 目标(显性或隐形)在此基础上,确定潜在压力点(营销点) 确定参与的角色 评估相对影响力 确定议程 确定压力点 期望目标 营销点 决策制定单元工作表(工具-1) 的到所有宾客的赞许 认知的品牌 非常大 新娘 决策者 推荐得到认可,提高别人对自己申美的认同 亲身体验 大 朋友、同事 影响者 性价比高 价格合理 小 长辈 付款者 得到新娘及所有宾客的赞赏 得体、舒适、款式时尚 大 新郎 使用者 压力点 目标 相对影响力 角色 身份 例:产品:男装西服 细分市场:结婚礼服 根据已完成的工作表,你将做出哪些改变,从而影响客户的决策? 客户需求分析---客户的真实需求(无论明确表 达与否、满足与否是什么?) 客户需求分析要求基于3个标准进行区分真实的&

虚假的已明确表达的&

未明确表达的已满足的&

未满足的最困难的评估就是评判真实与虚假 无人地带 可能是 突破 眼前机会 可能是 合理怀疑 未被识别的价值 可能是 纯属浪费 只有在客户愿意为满足需求而支付一定的价格时,需求才是真实的 客户需求调查分析表 工具-2 基本前提眼前机会未被识别的价值潜在突破误入歧途的努力合理怀疑纯属浪费无人地带

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7 8 买得起味道纯正便于购买提神的尼古丁品牌形象 烟味减少包装精美、更加小巧 提高关注度 燃烧速度更快牙齿表面不留烟渍 彩色过滤嘴 彩色烟纸 变种香烟 例:香烟 客户价值分析---我们的服务或产品在客户眼中 价值如何?客户是如何做出评 价的? 多属性模型列出非常重要的决策标准(属性、条件)评估出各项条件的重要性权重(总分=100)根据各项条件评估每个竞争对手(包括你自己)(0-10分)以评分的加权平均值进行评估分析诀窍:取样的多少取决于样本差异的大小,差异大,样本需求量大,差异小,则样本需求量亦小.

商场服务多属性调查表 / / / / / 100分 合计 商品质量 会员维护 发票开具 便民措施 服务态度 快速收银通道 休息处 售后服务 交通便捷 停车方便 路桥 泰富广场 百货大楼 泰富百货 购物中心 新世纪 每格0~10分(0分为一般 10分为非常好) 分值 需求 多属性需求调查的作用 诊断我们的服务在客户眼中 有/无价值的原因改变相对价值的多种途径 改变权重 增加新属性/特点 改变自己的评分结果 改变竞争对手的评分结果 改变评分结果(感知)比改变权重(需求与愿望)更为容易可用于市场细分、定位和定价 消费者的需要和动机 消费者需要 对商品基本功能的需要 对享受良好服务的需要 对商品审美功能的需要 对商品消费便利的需要 对商品安全性能的需要 对商品质量性能的需要 对商品情感功能的需要 对商品社会象征性的需要 不同顾客的价值与营销点 1:打折促销 2:舒适环境(便利的布局、良好的通风环境)3:便利的公共交通、方便宽敞的停车场 4:实实在在展示商品实用性价值的信息传递 最合理的价格;