DOC《浅论企业品牌策略》

浅论企业品牌策略 一.

品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称,即商品的品名,如汽车,冰箱,饮料、电脑等,商品的品名只是商品的通用名称,商品除了通用名称外还应该有商业名称,这就是品牌.例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等,其中通用、海尔、统

一、联想就是商品的品牌了.品牌(brand)是一个综合、复杂的概念,是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和.美国市场营销协会(AMA)曾为品牌做出这样的定义:品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合,起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来. 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标.品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分,如通用、海尔、统

一、联想等;

品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分,诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体,比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等.商标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分,企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后,企业获得品牌名称和品牌标识的专用权.它不仅仅是一个商品的标志,更重要的是作为企业的一种形象而存在. 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳的品牌就是产品质量的保证.美国密执安大学 国家质量研究中心 的克雷・弗内尔等研究人员话了5年的时间,研究了77家瑞典企业后发现,最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量.美国备受推崇的品牌策略专家大卫・爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素(其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力).但是,品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了. 1)属性.品牌首先使人们想到某种属性,例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心.企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告,海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的. 2)利益.顾客购买的不是属性,而是利益.因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧,耐用属性可以转化为功能性的利益, 至少我几年之内不用再买车了 ;

昂贵的熟悉可以转化为情感性的利益, 奔驰S600让我备受同行的尊重 ;

制作精良的属性可以转化为功能性和情感性的利益, 万一出现交通事故,我很安全 . 3)价值.品牌也需说明一些制造商的价值,例如摩托罗拉,带给消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束;

如捷豹汽车,捷豹不屑模仿,正如其车主一样,捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺,这种不同在于灵魂、情感和不步后尘.因此,该品牌的营销者就必须寻找对这些价值感兴趣的消费者群体. 4)文化.品牌一般都能代表一种文化,奔驰汽车代表德国文化的高度组织、效率和质量;

可口可乐、雪碧则承载着美国文化中 乐观奔放、积极向上、勇于面对困难 的精神内涵与价值观;