DOC《オ驺ㄍ党爹》

Rowell'

s American Newspaper Directory>

,即《罗威尔美国报纸指南》,后来他又创办了<

Printer'

s Ink>

,即《印刷商的油墨》,这是第一份广告行业杂志.在1869年,F. Wayland Ayer成立了美国艾尔父子广告公司,这家公司在后来提供了设计、文案、媒体策略等各方 面的服务,是第一个具备现代广告公司基本特征的公司.在大热的美剧《疯狂广告人》里面,描述了美国上世纪60年代,处于黄金时期的传统广告业.剧中展现了令人叹为观止的广告创意和灵感,有些即便放在今天也是经典. 时至今日,中国互联网广告产业已经有了千亿的规模,产品形式丰富多样,每天影响着几亿中国网民,是实实在在的 大http://www.51wendang.com/doc/eb299afefe74d56f04c42747产业 .而且,互联网广告可以用算法进行优化,投放效果可以量化评估,这些都是传统广告行业不可比拟的. .2 互联网广告简史 在20世纪末的美国,大型互联网公司开始崛起,美国在线(AOL)、雅虎(Yahoo!)开始逐渐成为科技之星,Amazon还只是个网上的小书店.AOL和Yahoo!的巨大的流量(刚开始也只是百万级的pv)并没有转换成巨大的收入.这时,这些互联网公司开始尝试在页面中插入条幅(banner)广告创意,并向广告主收取费用,这种条幅广告就是显示广告(Display Advertising)的最初雏形.显示广告的售卖方式是按照所谓的合约广告(Agreement-based Advertising)方式进行的,合约广告是指:采用合同约束的方式,让某一广告位在某一段时间被特定广告主所独占.这个时候的广告并没有今天这么复杂的在线计算,甚至就是没有什么计算,只是工程师把HTML的代码嵌入到网站的某个 位置而已.这种简单的售卖方式,非常符合普通的广告售卖认知,但是却无法提升互联网广告的地位.很快,对于不同的人群做不同的广告创意投放开始出现了,这是一个重要的转折点,标志着互联网广告从单纯的位置、时间售卖,进入到算法驱动的时代.这种定向广告(Targetd Advertising),通过受众定向技术(Audience Targeting)分析用户的属性(User Profile)标签(性别、年龄……),通过广告投放服务(Ad Server),将原来静态的广告HTML代码转变为根据算法实时变换广告HTML代码,返回给浏览者. 一开始的广告投放,网站作为媒体方,需要跟广告主保证一定的投放量(页面展示或者时长),这种担保式的投放(Guaranteed Delivery)开始逐渐成为最流行的方式,此时的计费方式,主要以CPM(Cost per Mille)为主,即千次展现付费. 我们可以看出,担保式的投放是一个面对广告主的包销式的售卖,这种方式是不能达到 每次流量的利益最大化 的.在Overture公司(原名GoTo公司)的开创下,竞价广告(Auction-based Advertising)应运而生,开创http://www.51wendang.com/doc/eb299afefe74d56f04c42747了互联网广告崭新的一片天地.后来,Overture公司被雅虎收购.竞价广告随着Google公司的腾飞而发扬光大的.Google公司在2002年发布了第一个广告推送产品:Adwords Select,并革命性的采用了广义二阶价格拍卖(GSP),取代了Overture公司的广义一阶价格拍卖(GFP),成为后来互联网广告的定价(Pricing)基石.关于定价的详细理论,我们后面还会讨论. 的最主要的收入来自于搜索广告(Search Ad),而这种搜索广告的形式,其实就是根据用户的搜索词进行定向,然后投放相关的广告.Google公司并没有满足于搜索广告,而是继续把目光投向了其它的网站的流量,利用自身的技术优势,开始大量分析其它网站的网页内容,并根据网页的内容给用户提供广告,这就产生了上下文广告(Contextual Advertising).上下文广告是根据网页的上下文内容进行的定向,这种定向方式是假定用户的兴趣点跟当前的网页内容是相关的.在定向广告以后的发展历史里,将会产生根据用户历史行为进行定向的技术(Behavior Targeting),那时,对用户历史行为的挖掘和分析将获得极大的发展. 随着互联网广告的演进,有一些需求方(Demand Side)对流量的定制化需求越来越高,甚至想自己去控制竞价流量,这样就产生了一种新的竞价模式:实时竞价(Real Time Bidding).这种竞价方式改变了预先由广告主出价的模式,改为每次请求的时候,实时出价.随着互联网广告市场的媒体流量的聚合,一些聚合的流量联盟采用实时竞价的方式来变现自己的流量,这样就产生了一个新的互联网广告产品:广告交易平台(Ad Exchange).说到广告交易平台,总要提起股票交易大厅的概念来作类比,也就是说,广告交易平台是一个交易平台,处于中间的角色,一方面接入了流........