DOC《“八喜”扎葡营销方案》

2、市场眼中的扎葡 扎葡 被戏称为酒中混血儿:将传统的葡萄酒与啤酒的特色融为一体.以葡萄为原料,前期采用葡萄酒的制作工艺,后期加工则以啤酒工艺,在无菌、低温等条件下,灌装在特制的扎葡桶内,正常温度为4~5度,饮用时只需打开阀门即可. 成品既有葡萄酒的绵甜清香,又会像啤酒一样冒气泡,非常爽口,灌装、储存时间短,一般在4~5天之内.而且这种 扎葡 的酒精度数仅有四五度,适合作为大众休闲饮品.扎葡桶有大有小,适用于宾馆、酒店和家庭. 这种借鉴 扎啤 的保存和销售方式出售的散装葡萄酒,每公斤7元,价格较便宜.这种介于酒与饮料之间的葡萄酒适合的消费层面很广,尤其适合老人、女士、低酒量和不习惯饮用酒的消费者.另外从健康的角度来看,葡萄酒是夏日养神健体的最佳佐餐饮料

3、调研中的竞品扎葡 客观说,目前扎葡在北京酒吧等餐饮场所也有卖,但知道的人不多,喝得人更少.我们进行简单调查,注意到两个扎葡品牌,均来自山东省. 烟台通圣山葡萄酒厂之扎葡 (在济南、南京等地颇有影响) 青岛富师王公司之扎葡(狮王扎葡 清凉世界!) 可以得出一个结论,在北京市场,扎葡尚未形成气候,没有一个无法撼动的竞争对手,所以准入是一个很好的时机.

(三)解决之道

1、沟通之困难 A.消费习惯 把产品推向市场是从健康角度来看的,葡萄酒含糖量低,营养丰富,由来已久能迅速补充体力. 但业内人士却认为,喝 扎啤 的传统由来已久,夏天哥们几个喝酒,要的多半是扎啤之类,酒度一般不会太低,否则会理解为女士用酒.而且中国人聚会喝酒就是图热闹图气氛,物美价廉是国粹观点.要想改变人们的这一习惯,让他们接受 扎葡 是一件很困难的事情. 酒和饮料之间的葡萄酒,被一些专家认为是对葡萄酒的一种叛逆,他们认为葡萄酒不应与其他饮料勾兑,原汁原味的饮用方法比较科学. B.消费渠道面比较窄 其不适合长久贮藏的特点,使其只能进入餐饮场所销售,和其他酒水竞争,受众面也比较有限.而餐饮场所的销量远不及普通购物中心来得大,利润也受影响. C.品牌宣传之困难 市面上出现了三元乳业系列的八喜冰淇淋, 八喜 品牌在人们的记忆里已经是一个容易混淆的概念.而且目前用重金砸市场绝非好时机,从去年 第五季 的品牌可以看出,销售渠道建设乃是重中之重,否则光有名气市场上买不到产品,也是浪费了广告费.

2、解决之道 那么解决方案在于何处呢? 这里先举一个业界比较关注的案例: 健力宝的 爆果汽 .其营销目的在于以轻骑兵突破市场重围,建立一支多品牌链的 品牌足球队 ,纵横饮料领域.以目前情势看,其策略已取得了相当的市场回报. 这足以给我们启示:以精锐部队突破市场,带动 八喜 系列产品的影响力,使产品链的销售同时上升,以一个整体的形象带给消费者. 消费习惯是生活方式的一个非常重要的部分.不同年龄、收入、性别、教养、地位的人其消费习惯是千差万别的,所以我们必须细分市场进行消费者的心理沟通. 我们找出扎葡的消费对象,喜欢接受新鲜事物喜欢刺激生活的年轻人,他们对流行文化诸如摇滚、电玩、时尚等充满了好奇和热衷. 这里可以列出 八喜 旗下不同的品类面向的不同人群定位: 扎葡是针对年轻的新锐一族 葡萄酒针对都市白领 服装皮具针对有一定事业基础的男人 香烟针对讲究务实的青中年男人等等. 可以看出,我们的总体消费对象是男人,有一定经济基础的中等以上收入的男人,有品位有个性讲求生活质量和有自己的思想和判断力的从18-50岁之间各个年龄段的男人. 但是由于经济因素,我们不可能全面地打开这个市场,必须实施各个击破策略,先打开市场的一个缺口,然后再将系列产品一一推荐给消费者.扎葡因为个性鲜明(有良好的容易区分的USP),市场上尚无一统天下的竞争对手,无疑是一个比较好的突破口. 第二部分 定位 市场区隔原理 市场区隔即市场细分,从而找到我们的受众,以更好的诉求.因为一个商品,只要有人 非常不喜欢 ,就一定有另一群人 非常喜欢 ,只要能抓住喜欢尝新、追求时髦、个性另类的年轻消费者,其市场潜力就可能是无穷的.对于追求时尚、个性另类的年轻消费者而言,贵几毛钱并不关键,关键的是 感觉 对不对. 出售产品,也出售生活方式 我们在推销一种产品的同时,也在推销一种生活方式,一种人们正在历经但不曾觉察的生活或一种人们从未体验但潜意识里渴求的生活. 我们推销的时候,并非硬把这种观念灌输给消费者,而只是在唤起,甚至只是在寻求认同这种观点的知音.赋予品牌以思想,一种生活方式、一种生活形态、一种新新人类的思维,消费对象以年轻人为主,尝试刺激、不一样的生活感受. U.S.P.(独特销售卖点) 扎葡=传统的葡萄酒+啤酒的特色 工艺:以葡萄为原料,前期采用葡萄酒的制作工艺,后期加工则以啤酒工艺 口味:既有葡萄酒的绵甜清香,又会像啤酒一样冒气泡,非常爽口 特色:扎啤的桶装成扎售卖方式 富营养的健康佐餐饮料 带有鸡尾酒般的独特口味 消费者: 18-35岁之间的年轻男性为主,崇尚时尚和流行文化,喜欢摇滚、HIP-HOP、R&