DOC《北京大学》

9 线停了

4 条,1/4 的职工没有活干,近一半的酒积压在 仓库里,累计亏损

400 多万元,生存和发展都面临着严峻的挑战.关键时刻,张裕人并没有躺在历史上顾 影自怜.在积极反思失败原因,努力摸索市场规律,下功夫钻研营销后,公司树出了 市场第一 的经营 观念和 营销兴企 的发展战略,实现了

2 个根本性转变:一是企业由 销售我生产的产品 转变为 生 产我销售的产品 ,一切围绕市场转;

二:是由 做买卖 转变为 做市场 ,从 推销 变成 营销 .这两个转变使企业的经营不再是单纯的 生产和推销问题,而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合,在满足消费者利益的同时为 企业创造最佳效益.在正确营销观念的指导下

1997、1998 连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高 居同行业榜首;

在1998 年度全国产品市场竞争力调查中,荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌 和1999 年购物首选品牌三项第一.

二、群雄逐鹿 红酒市场竞风流 葡萄酒具有多种保健养生功能.葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸,可以缓解氧化反应、清 理动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病.同时,葡萄酒还有助于消化,并含有丰富的维生素 B

1、B

2、 B

6、B12 和多种矿物质,可以使人容颜丰润.

4 近几年来,随着国人饮食健康观念的增强,葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来, 其消费骤然升温,成为酒类市场的新宠.10 多个国家的

100 多个洋品牌和

400 多个国内生产厂家和品牌在 我国市场汇聚,一竞风流,市场竞争的激烈程度可想而知.目前,国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已 经超过

20 个,称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕、长城、王朝

3 家.据统计,实力雄厚的

3 个企业 的市场占有率分别为:张裕 19.35%、长城 16.09%、王朝 15.57%.消费者对

3 个品牌的熟悉程度分别为张 裕73%、长城 35%、王朝 30%;

消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占 43%、长城占 19%、王朝占 15%.其 中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌. 在经历了一场与洋酒的生死较量后,国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低廉的价格取 得了实质性的胜利.据统计,1996 年国内干红酒的消费近

4 万吨中,国产干红超过

2 万多吨,而洋品牌酒 只有约

1 万吨.自1998 年起,张裕、长城、王朝三家就占据了60% 左右的市场份额,而野力、龙徽等十几种品牌则成长第二梯队,占据了剩下的绝大多数市场份额.杂牌洋酒组装厂家、小企业、小作坊则生存艰难,几乎没有市场.1998―

1999 年, 倒闭葡萄酒厂上百家.

三、培育市场张裕用心良苦1998 年底,张裕营销公司的市场调研部,在分析全国各地反馈回来的市 场信 息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异.沿海地区葡萄酒 个人 消费比例很高,市场销量比较稳定;

内地城市主要为公款消费 (占70%以上),市场销量起伏也 较大.同时对终端消费者的心理调查表明:沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位 , 而内地消费者则看重的是身 份标志和时尚.这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段,步入速 度减缓的市场成熟期,而内地城市则处在感性消费阶段,处在市场上升期.但因为我国葡萄 酒的 主要消费区域在沿海地区,故而可以推测:1999 年的葡萄酒市场增长速度将放慢,张裕公司 必须 相应调整营销的策略,加大市场培育和开发的力度. ........