DOC《《高级营销管理》》

《高级营销管理》 主讲:王海斌 本学期课程内容安排: 专题一:纲举目张――营销、营销观念及其发展 专题二:与时俱进――变化中的营销环境(有讨论) 专题三:无形胜有形――服务营销 专题四:高屋建瓴――战略营销(有讨论) 专题五:行云流水――营销过程计划与控制(有案例分析) 《高级营销管理》

1 第一专题 营销、营销观念及其发展

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一、营销概述

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(一)三个不同层次的市场

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(二)营销管理的研究对象

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(三)营销的基本含义

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(四)营销管理的研究方法

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二、企业营销观念及其演变

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(一)前市场营销观念

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(二)市场营销观念

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(三)市场营销观念的发展

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三、营销前沿理论

5 CS(顾客满意理念)

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1、顾客满意理念基本含义

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2、树立顾客满意理念的必要性

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3、分析方法:顾客让渡价值

6 第二专题 变化中的营销环境

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一、宏观环境和微观环境

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(一)微观环境极其构成

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(二)宏观环境极其构成

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二、宏观环境的变化极其对企业营销的影响(由学生讨论完成)

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三、市场的分类极其特点

7 第三专题 服务营销

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一、营销产生的市场环境:

7 (Ⅰ)人口环境:

8 (Ⅱ)社会文化环境:

8 (Ⅲ)经济环境:

8 (Ⅳ)政治法律环境:

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二、服务及其本质

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1、从有形向无形变化的过程

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2、服务的含义

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3、服务的本质

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三、服务的类型

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3、拉夫罗方案

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4、制造业中的服务:

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四、服务营销与产品营销的区别极其要求

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五、顾客期望管理

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1、顾客评价产品的特征

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2、顾客评价产品的差异

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3、对顾客期望的管理

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4、顾客期望管理的方法

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六、服务营销组合

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1、服务营销组合的构成

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2、服务产品的概念

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3、服务营销的策略

13 第四专题 战略营销

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一、战略营销概述

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1、战略营销的定义:

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2、战略营销的基本框架

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3、战略营销决策的特点

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二、市场机会分析

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1、产品市场分析

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2、顾客分析

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3、竞争分析

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4、市场预测

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三、市场细分与定位

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1、 市场细分综述

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2、 同质市场与异质市场理论

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3、细分变量

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4、细分方法

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5、目标市场及其选择

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6、市场定位

17 第一专题 营销、营销观念及其发展

一、营销概述

(一)三个不同层次的市场

1、场所说:市场是进行商品交换的一个场所.

(如集贸市场)

2、关系说:市场是商品交换关系的总和.

3、需求说:市场是某种具体商品销路的总和. 包括: 现实需求:客观存在、消费者已经意识到并处于购买中. 潜在需求:客观存在、消费者尚未意识到. 市场营销着重挖掘潜在需求 例: 超女 现象 → 挖掘出潜在需求(想一夜成名的心理需求)

(二)营销管理的研究对象

1、作为需求的市场 人口、 购买力、 购买动机 适应需求 影响需求 人口和购买力是人们所不能影响的,只能是适应它,营销者只能对购动机施加影响. 以下三个基本概念需要区别: 需要:人由于生理、心理原因引起的对某种事物的一种缺乏状态. 欲望:受社会因素影响的需要. 需求:有购买力的欲望. 营销工作的重点是改变消费者欲望.