DOC《《高级营销管理》》

2、企业营销活动的规律性 营销因素:不可控营销因素:市场营销环境(人口、经济、社会文化、科技、政治、自然) 可控营销因素:市场营销组合 用可控营销组合去适应不可控营销环境――营销活动 案例分析:农夫山泉 在哇哈哈、乐百氏先改变了人们的观念,让人们建立 买水喝 的观念,开拓了市场的情况下,农夫山泉采用跟进式营销策略.2000年 水战 ,它又引导人们思考:喝水是喝什么?强调喝水要吸入矿物质和一些对身体有益的病菌等,这正打击了乐百氏所强调的 27层净化 .农夫山泉的最先推出选择在水市场的淡季冬天,也是易于别人的高明促销.因为选择在这个季节,别的同类产品的广告促销活动较少,这样,农夫山泉的广告力度就相对变大了.它还根据不同地区的不同特点采用不同的方式,例如在广州,就利用的当地人们新年有送 利事 的习俗,免费赠送,变商业活动为公益活动,大大提高了它的公众形象. 总之,农夫山泉很好的利用了营销组合的4Ps(即产品、价格、地点、促销手段),取得了极大的成功.

(三)营销的基本含义 含义:企业以消费者需求为中心,以产品为依托,通过整体协调的经营 活动,实现企业经营目标的过程. 例:一次性筷子销入韩国市场时,改为圆头,适应韩国人吃泡菜的习惯. 营销活动产生的历史条件 商品经济高度发展:交换增多,研究营销机会曾多. 社会生产力的高度发展:影响需求,使产品供过与求.实现需求. 消费者需求的多样化和多边性:为产品创新提供空间. 消费者权利运动影响:给企业营销施加压力. 市场分为:买方市场:营销角度:交易成功决定权在买方. 经济学角度:供求,价格上升. 卖方市场:营销角度:交易成功决定权在卖方. 经济学角度:供求,价格下降.

3、 营销 革命的要点 营销 革命:对经营领域思想观念上的革命.在以下三个方面取得了理论上突破: 是生产者与消费者之间实现商品潜在将换的整体企业活动. 市场是生产的起点而不是终点.市场运作是以市场调研为起点. 企业一切经营活动的中心是消费者需求. 以前,营销管理研究局限在流通领域,现在,不仅仅研究销售技术、推销技术、商务谈判技巧,还向上延伸到生产领域,向下延伸到消费领域. 例:批写式样流行周期与生产周期吻合.式样流行过去,质量也不行,成本降低,价格不变,利润空间增大.

(四)营销管理的研究方法

1、营销革命前 商品研究法:按照一定的标准把商品划为不同的种类来研究. 例如化工产品分为工业品(集中)、生活用品(分散). 机构研究法(组织研究法):根据组合营销系统的某种机构进行研究. 例如把营销系统分为生产商、批发商、零售商等.

2、营销革命后 管理研究法:从企业的整体管理角度出发,综合商品研究法,组织研究法和职能研究法来研究.是目前主流方法. 社会研究法:把营销管理与整个社会管理结合起来研究营销活动. 把企业放入社会管理领域中研究,才有空间――社会大领域 案例分析: 联想 03年企业战略变化,有产品多样化→电脑向国际化 发展,与IBM 全球PC业务合作,请F4作代言人,影响目标群――中学 生.购买电脑最大障碍――父母.提倡价值观,影响社会风气.

二、企业营销观念及其演变 经营观念:指导企业进行经营活动的指导思想.