DOC《NIKE品牌中国区市场策划书》

(一) 目标市场 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高,人民大众都在追求高品位的精神享受,但物质享受仍必不可少,人们都在追求着健康,环保,千里之行始于足下,一双好的鞋子,不仅要穿着美观,时间长,更讲究的是他对我们脚的保护,和整个身体的保护,这是远远高于鞋子本身的价值的. 据有关统计结果显示:80%的青少年买过运动鞋,说明 NIKE 的重点市场应该放在青年人和运动员身上;

68.3%的青少年买过名牌运动鞋,51.2%的青少年买过 NIKE 运动鞋,说明运动是一种现代潮流,不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;

在调查报告中显示, NIKE 运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的,满意百分比分别为96%和94%.这说明在运动鞋市场上 NIIKE 占有很大一部分市场和影响力.但是价钱却是一个比较严重的问题.81.1%的人虽然愿意花 重金 来买 NIKE ,但是还是觉得整体价位偏高,希望能多点折价,说明 NIKE 还是属于上层人士的专利产品,没有群众化.

(二) 竞争对手调查 目前,世界上有许多运动品牌,其中有相当一部分有着雄厚的势力.因此,运动鞋市场的竞争是十分激烈的. 我国市场的同类产品主要有以下几种牌子: 品牌 简介 市场占有率(百分比) adidas 德国品牌,世界著名的运动鞋生产商,具有雄厚的经济技术势力.推出的 天足概念 系列产品,深受用户的喜爱 27.7% reebok 英国品牌,世界运动行业巨子.蜂巢技术科技含量高,具有较高的影响力 20.5% converse 美国原创,历史悠久,性能优良,价格适中,颇具竞争力 13.6% And1 美国街头品牌,进入国内不久,质量较好,价格中等 10.5% puma 大众品牌,价格偏低,颇能吸引消费者 9.3% 李宁 中国原创,发展较快,价格较低,质量也不错,不乏支持者 8.4% 双星 价格较低,属普通大众消费 6.9% 其他品牌??3.1% 四.消费者分析

(一) 消费者总体态势: NIKE是消费者选择的第一品牌.ADIDAS的市场占有率是27.7%,REEBOK的市场占有率是20.5%,CONVERSE的市场占有率是13.6%,其它品牌都相对比较少.

(二) 消费者购买因素: 首先是为了运动的需要,其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感,再者就是看中 NIKE 品牌的品质优良、设计经典.另外,大牌明星作为代言人也是起了不少的作用. 五.广告策略 一. 广告目标策划 通过各种媒体进行对 NIKE 的宣传和报道,以及各种活动的开展,在一年内将市场占有率提高10%―15%.使 NIKE 依然保持在世界运动市场上的领先地位. 二.消费市场策略 1. 看准市场,大力着手于广大运动员和青少年. 随着现代运动的发展,运动员对自己的运动装备的要求是越来越高,各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视. NIKE 作为世界第一运动品牌,运动员是其第一大市场,因此要大力向广大运动员推广.其次,青少年也是一个很大的市场,他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激,不惜重金来买 NIKE .我们要抓住这个心态,把名牌打的更响,把款式做的更新. 2. 把产品价位更加清晰化. 产品价格是人们购买时的最先考虑的问题,因此应该首先把价位调整好.对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择.让产品更加群众化. 3. 保持良好的品牌形象. NIKE 在普遍消费者心中的印象都是很满意的.除开精湛的设计和良好的质量外,还有不错的售后服务,这几点都是消费者比较重视的.建议企业在保持良好的品牌形象的同时,把成本压缩,降低价位,增加竞争力度. 4. 因地制宜的采取营销策略. 虽然 NIKE 公司在中国代理只有三家(北京、上海、广东),但是在各个大中型城市都有其专卖店.我们要充分利用各地区的人力和资源,把它们全都联系起来,多开展和消费者的联谊活动,开展运动潮流的有关活动,让大家都先爱上运动为前提.可以适当开展展销活动,并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量,让中下消费水平的顾客也能享受到 NIKE 的关爱. 六.广告设计 一. 平面招贴和特大霓虹灯广告 1. 平面招贴选用 NIKE 平时一贯的风格――简单、朴素、时尚.招贴选用白底黑字,增加对比度,突出的表现 NIKE 标志,再加上简单的线条作为装饰,增加时代感和运动的速度感.使观赏者过目不望. 2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方.画面采用生动幽默的动画来体现 NIKE 精神、以及各详细介绍 NIKE 鞋的各种强大功能,让人觉得物有所值. 二.网络广告和宣传册 1. 现在是网络的天下,上网的人是越来越普遍,而网络交易是现在交易市场的潮流.因此,在全国各大网页上都刊登 NIKE 的广告,对广告进行链接,以便读者方便在网上直接购买. 2. 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册,详细直观的对鞋进行介绍,让消费者更进一步的去了解 NIKE . 三.CM广告 广告主题:NIKE――JUST DO IT 广告时间:25秒 广告构思:主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题 镜头一:(训练馆)Micheal Jordan手拿篮球,仰望前方近十米高的巨型篮球架(音乐:安静的训练馆传来一声Jordan的叹息) 镜头二:Jordan运球,起跑,加速(镜头换至脚下的`AIR JORDAN 11`上)(音乐:运球声和脚步声逐渐急促) 镜头三:Jordan起跳,借那双`AIR JORDAN 11`提供的超强弹力,他征服了那座10米的篮筐,篮球应声入筐,Jordan双手抓着篮筐,不敢着陆(镜头特写其面部表情)(音乐:篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响,还有Jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息 镜头四:镜头随着Jordan的目光往下走,最后落到篮球鞋上.给篮球鞋一个特写.(旁白: JUST DO IT 并伴有字幕和产品形象以及 NIKE 标志) 七.广告实施计划