DOC《罗伯特科利尔信书》

内心对话'

? 在罗伯特科利尔巨大的成功的背后是他能洞察人们行为因素的敏锐洞察力.正是这个秘密使该信书成了不朽经典.像汽车修理师检查引擎为何汽车不能发动,罗伯特科利尔缜密分析,并言简意赅地解释了他的畅销信书为何如此有效.他提出的直接营销原则是永恒的可以普遍使用的.就像你坚信太阳东升然后西落一样,坚信这些原则.无论什么行业,用户和产品,无论你是在网络世界还是在现实世界做营销,这些久经考验的原则都很有效. 目录

第一章为什么我只凭一封信就能销售千万美元的产品

第二章怎样让读者看了信就抑制不住购买的冲动

第三章如何写作最吸引人的开头

第四章快速点燃消费欲望的产品描述

第五章唤醒顾客的购买欲望

第六章事实胜于雄辩

第七章给顾客一个推动力

第八章如何在你的信里加上 钩子

第九章决定成功的六大要素

第十章所有的一切是如何发生的 第十一章第一颗橄榄 第十二章我如何创造欧・亨利小说两百万的销售业绩 第十三章售出的战争史 第十四章众所周知的好书 第十五章看威尔斯的 轮廓 系列图书如何获得大卖 第十六章看购书人如何拯救了一次竞选活动 第十七章邮寄销售的巨人 第十八章第三个五万 第十九章你会接受这个小礼物吗? 第二十章半年内实现百万美元的订单 第二十一章怎样进行跟踪推销 第二十二章我们帮您经营一家商店 第二十三章怎样说服高管们 第二十四章微笑催款 第二十五章理想的销售函件 第二十六章怎样利用营销信进行筹资 附录1:2亿美元销售信样本 附录2:世界上最赚钱的营销售

第一章 为什么我只凭一封信就能销售千万美元的产品?写信就是钓鱼 究竟是什么原因使得一些营销信能比其它营销信更成功呢? 一封措辞优美,结构完整的信,包含了吸引人们注意和感兴趣的信息,而且还会按部就班地遵循许多书写规则. 然而当这样的信送到读者面前,就像是送到了审判庭,需要读者来决定它们的命运,却遭受了被扔进废纸篓的厄运,因为其中一些冗长的文字缺少一些文雅的修饰或者通信的技巧,只是平淡地完成了一封信. 这是为什么? 这是因为你想通过一封信来达到的目的是一种粗略估计的结果,这与用鱼杆和鱼钩钓鱼的道理是一样的.你知道你经常会看见衣着破旧的小孩用最简陋的鱼线一条接一条的钓上鱼来,但是当那些带着各种鱼饵的 专业人士 来钓鱼的时候,鱼儿甚至都不会浮上水面,怎么可能还会咬钩呢? 秘密就在鱼饵.那些孩子知道鱼儿喜欢吃什么,就把这当作鱼饵给它们.结果呢?就是一大群鱼儿游过来当晚餐.而那些 专业人士 只给鱼儿他们认为鱼儿会吃的东西,对那些孩子的鱼饵不屑一顾. 关于钓鱼的技术已经有上百本书讨论过,但是主题思想用一句话就可以概括: 鱼儿会咬什么样的饵? .曾经也有过数千篇的文章讲述如何通过信件达到销售的目的,但是所有重要的部分都可以压缩成两句话: 你会给你的读者什么样的'

鱼饵'

? 你怎样把你要提供的产品和'

鱼饵'

联系在一起? 写营销信的终极目的 每一封商业信件的最终目的都可以转化成以下这些内容: 信的读者的确是想要一些东西,但是在他头脑中一直占支配地位的想法是,对这些东西的需求是有意识的又或者是无意识的. 你希望他能做一些明确的事情,那么你又怎样把这些事情与他想要的东西联系在一起呢?而且是以一种他完成之后就可以使他离自己的目标更近的方式把两者联系在一起? 重要的不是你在努力卖给他一件雨衣,鼓励他求婚,或者要求他付账,而是在每封信中,你希望他为你做一些事情.那么他为什么要去做呢? 原因就是他希望做了这一件事会让他离自己心中的目标更近了一步,又或者是他对失败的恐惧会让自己远离心中的目标. 假设你是他,当你正在和朋友热烈地讨论着一件重要的事情,这时一个陌生人走过来,拍了一下你的后背说: 您好啊,先生!我这有一件不错的大衣卖给您怎么样? 你会怎么做?很有兴趣的看看大衣?多谢他给你这个机会?还是把他和他的大衣扔到最近的椅子上?又或是要用一些 特殊 的形容词来嘲弄这个人和他的东西? 当你把营销信寄给一个人的时候,同样的事情也会发生. 他也许正在认真思考一些对于他来讲非常重要的事情,这时你插进来,平淡地告诉他忘记了一些与他有很大关系的事,并且希望他考虑你的建议.有没有可能,接下来他立刻会把你训斥一通,而且会因为不能当面斥责你而拿你的信出气? 如何亲近你的顾客 那么什么才是接近他的正确方式呢? 你亲自拜访他怎么样? 如果他当时正在和别人聊天,你在旁边听了一会,你会不会顺着谈话的方向聊下去呢?当你插进话之后,就要建立一个相关的谈话主题,接下来你就可以很自然的让谈话围绕这个主题进行下去.要在营销信中做到这一点并不难. 在大部分时间里人的主要情感占据了我们的思想,转向这一部分情感,你就会吸引到读者的注意力.再把这部分情感与你提供的产品相结合,你就一定能抓住读者的兴趣. 看到了吧,你的读者在翻看信件的时候就像是一列高速运行的火车,一旦发现他感兴趣的东西,他就会停下来仔细地读一读,这时你就吸引了他的注意. 但是只有注意还不够,必须有更好的东西赢得他的兴趣,经得起进一步的推敲,否则你就会失去他的注意,而一旦失去了这种注意,想要再次获得他的注意就困难得多了.再回到鱼饵的问题,你也许用漂亮的小玩意儿吸引了鱼儿的注意,但是一旦鱼儿咬了一下发现这只不过是锡做的东西,下一次你再想用其它类似的东西来吸引他就很难了. 每一封营销信都是希望你的读者要么买这个或那个,要么付账单,要么延迟时间,要么试用新产品. 曾几何时,当信封表面看起来像是一封私人信件的时候会让读者好奇地拆开看看.但那个时代早就过去了,信封不再是激起好奇心的东西了,它们差不多类似鱼饵,用来吸引读者,但必须与他曾经 咬 过而被愚弄过的鱼饵不同'