PDF《移动互联时代的营销》

3 版权所有 ?

2013 尼尔森公司 移动媒体的快速演化 图1美国智能手机市场份额占有情况,2009 年第

3 季度至

2013 年第

2 季度 然而,这本应是市场赐予品牌营销人员的一个礼物(假想一下如果在上 个世纪五十年代电视机能以这种速度打开市场),但最初没有人意识到 这一点.营销人员和智能手机之间的故事其实就像 Lewis Carroll 所著的 《Alice Through the Looking Glass》(爱丽丝镜中奇遇记)一样:你必须越 跑越快才能留在原来的位置. 品牌营销人员并不是最先利用这一新媒体的群体.通常,直复营销人员 比其他人更早抓住这一新兴机遇,他们通过新媒体邀请消费者点击能提 供即时令其满足的服务,譬如,免费音乐下载服务或咖啡优惠券.他们 可能将自己的广告和销售连接起来,而这对于品牌营销人员来说却困难 重重,我们将在后面讲述这个问题.

0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

2009 2010

2011 2012

2013 62% 18% 来源:Nielsen Mobile Insights 调查数据

4 未来趋势 | 移动互联时代的营销指南:营销人员必须要知道的事项 许多人都认为直复营销会最终主导这一新兴媒介.这种方式使人们只需 点击一下即可获得实际回报,并且可以与人们所处的位置关联起来,无 论消费者是在附近位置还是在店内.不过,优惠券也有局限性.试想一 下那些汽车公司,他们都是大广告商.考虑到新车价格不菲,经销商并 不会提供手机优惠券,也不会期待路人会顺路进来买一辆 SUV 或新轿 车.同时,优惠券也不能帮助品牌营销人员将消费者带入传统的购买漏 斗型消费模式,即先树立产品意识,然后加强消费者的好感,最终促使 消费者形成购买意愿和偏好(图2).然而,随着越来越多的消费者使用 移动互联网设备,如果不重视移动屏幕并采取有效举措,由此导致的后 果是品牌经理无法承担的. 也就是说,移动屏幕对广告商来说到底意味着什么,这是导致移动广告 业务变得极具挑战性的原因之一.而问题的答案却在快速变化. 品牌营销人员最开始的回答是,智能手机具备网页浏览功能,因此基于 移动终端的广告必须像在线广告一样.但事实很快证明,将浏览器广告 转移到手机网页的做法是不明智的.适合大屏幕设备的内容并不适合手 机这种小屏幕设备.于是,大家认为应当利用现有的浏览器广告并针对 手机屏幕进行优化.但人们一般都只是用手机浏览器快速浏览自己需要 的信息,而广告商把手机当做小版个人电脑,因此使他们错失了在移动 状态中使用手机的用户. 品牌营销人员一直在努力寻找好的解决方法,最终他们发现了一种新事 物,即应用程序 (APP),并见证了它的爆炸式增长.虽然移动互联网的使用 率已攀升至顶峰,但应用程序 (APP) 走得更远.在2011 年7月至

2012 年7月期间,移动互联网用户增长了 82%,从5240 万增加到

9520 万,而 手机应用程序用户增长了 85%,从5500 万增加到 1.018 亿.2 此外,截至

2013 年初,人们使用移动终端时,有80% 的时间是在使用各类应用程 序.任何把思路局限在移动终端的浏览器广告模式的人都将发现他们的 客户只将很少的时间用于浏览屏幕.3 当然,变化带来机遇.人们可以对手机应用程序进行定制,从而以更流 畅的无缝形式支持将更丰富的广告格式与消费者体验结合.这为品牌营 销人员带来了各种新的可能,使他们能通过最恰当的方式吸引受众加入 品牌构建体验:既可借助视频游戏传达核心信息,也可分享营销活动中 用户参与的视频等. 图22《State of the Media: The Social Media Report》(媒体现状:社交媒体报告),尼尔森,2012.