PDF《移动互联时代的营销》

7 2013 Online Advertising Performance Outlook(2013 在线广告绩效展望).Vizu 是尼尔森旗下 的一家公司,与CMO 委员会 (CMO Council) 开展协作,面向

287 位高级品牌领导人员进行 了一项调查.本文中未标注来源的所有数据均来自于此报告.

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2013 尼尔森公司 移动监测面临的挑战 那么,为营销人员提供他们想要的东西为什么这么难?如果采用在线方 式,一切都很明了.借助 Cookies,营销人员可以测定广告活动的浏览情 况,然后构建一个浏览(或测试)组和一个对照组,以便测定品牌宣传效 果的提升情况.此外,由于 Cookie 会记录每个响应者所浏览的具体 创 意内容 、具体网站以及浏览频率,因而能相对轻松地获取相关数据以 支持采用跨媒体可比形式对广告印象进行详细分析. 然而每个从事手机监测工作的人都知道,移动终端环境意味着独特的挑 战:第三方测定者不能一直在手机上使用 Cookie,因为移动终端应用程 序环境中根本没有这种小程序.同时,一种能跨移动终端网站和移动终 端应用程序使用的通用的等效唯一识别码也不存在.8 营销人员必须重新 寻回旧式方法来测定品牌宣传效果的提升情况.在这类方法中,有一种 通常被称作 前/后 对照的调查方法可调查在活动执行之前(对照组) 与活动开始之后(测试组)的情况.但由于不能同时调查对照组和测试 组的反应,因此可能会导致通过干预外部影响因素来影响结果.调查组 的并行程度越低,就越不容易看出广告在这两组之间引起的反应差异. 有一种明显的方法是采用 Google 独有的 Android ID (UDID)(此ID 可供 应用程序开发员使用)和Apple 的IFA(该识别码自 iOS6 版起也具备同样 功能).iOS 和Android 平台覆盖了 86% 的手机,因此从理论上讲,广告 主和代理商是可以使用这些识别码达到与占据大部分市场的 Cookie 几乎 相当的效果的.

8 人们通过一些有创意的方式跨多种手机应用程序和手机网站将一个特别的标示符 串联到一 起 .例如,可将手机网站活动与 IP 地址绑定,并利用该 IP 地址来识别同一台设备上的应用 程序.但我们初期的测试表明这些操作过程尚未做到十足精确.很重要的一点在于,这些操作 过程由于不够精确,不能证明其可支持并行测试组与对照组的对比试验,而不是采用 前/后 对照方法.

8 未来趋势 | 移动互联时代的营销指南:营销人员必须要知道的事项 然而,尽管 UDID 和IFA 最终可能促成可靠的可比手机广告测定标准的诞 生,但许多应用程序开发人员和广告平台目前尚无法处理这些专用 ID. ........