PDF《移动互联时代的营销》

3 《A Look Across Screens, The Cross-Platform Report》(跨屏幕观察,跨平台报告),尼尔森,

2013 年6月. 认知 态度 意识 意向 偏好 AWARENESS ATTITUDES FAVORABILITY INTENT PREFERENCE

5 版权所有 ?

2013 尼尔森公司 这类可参与利用的机遇切实帮助提高了品牌营销人员的创造力,也引发 了大量围绕手机营销的争论.在任何标题中含有 移动终端 字眼的会 议中,你都有可能发现某间会议室里挤满了希望能深入了解相关信息的 品牌营销人员.但资金与宣传需求是否配合得当? 移动服务商机 我们常常会听到这样的建议,即广告开支应当与投放媒体的时间紧密挂 钩.如果对移动终端应用也采用同样的做法,那么仅在美国,每年因移 动终端产生的商机价值就高达

120 亿美元.人们会花 12% 的时间使用移 动终端,但广告商在该媒体上投放的

40 亿美元仅占到在印刷品、电台、 电视、互联网以及移动终端上投放的总广告投资的 3%.4 尽管我们可以用手机媒体发展尚不成熟来解释这一投资差距,但对于移 动终端广告的发展没有跟上移动终端普及速度这点,还有其它原因. 早在几年前 Arthur Nielsen 就指出: 未被测量的媒介就是被低估的媒 介. 只有当我们找到一种值得信赖的,并被广泛接受的、独立的监测 方式,并且这种监测方式所依据的衡量指标需要与广告主在衡量其他广 告媒介投放效果时所依据的指标一致,只有这样营销人员才可能全面投 入到针对手机及其他移动终端的营销策略的制定上. 大量证据证明,由于缺少一种获得广泛接受的可信指标,导致广告支出增 长明显阻滞.1995 年,一个由广告商和出版商组成的联盟创建了 Postar, 旨在制定出一套针对英国户外广告的标准测定,此举使得广告收入 增幅翻倍.5 当我们在

2003 年推出影院观众测定 (Cinema Audience Measurement) 来替代由剧院提交的出席人数报告后,2003 年和

2004 年 的广告收入分别增长 47% 和35%.6 营销人员需要的是一套成熟的、被广泛认可的、独立的测量标准,且这 些标准要能与他们用于其他媒介广告效果监测上去衡量投资回报率的标 准相提并论,否则他们将无法把手机广告正确地纳入营销体系模型中, 而营销体系模型对于他们的营销投资分配又至关重要.

4 2013 《Internet Trends》 (互联网趋势) , Mary Meeker 与Liang Wu、 Kleiner、 Perkins、 Caul eld 及Byers, (http://www.kpcb.com/insights/2013-internet-trends).

5 英国户外广告联盟,Postar.

6 影院广告委员会 (Cinema Advertising Council).

6 未来趋势 | 移动互联时代的营销指南:营销人员必须要知道的事项 移动终端测量策略 我们面向广大客户以及更广阔的行业范围开展的研究表明,品牌营销人 员更倾向于使用某些特定指标.图3显示了在调查研究中被调查者就 什 么因素会促使品牌营销人员加大新媒体投资力度 这一问题作答的百分比情 况. 同时,就在新媒体上做广告投放,大家不但希望能了解到清晰、真实 的品牌广告的投资回报率,还希望能有一套与衡量线下媒体投放一致的新 媒体广告监测的指标.调查中提到的希望能证实新媒体品牌广告结果的意 愿比率在

2012 到2013 年间增加了 12%,这表明营销人员在这方面受挫.7 当被问到关于跨媒体指标的某个具体问题时,半数以上的营销人员 (54%) 更愿意使用 与评估线下广告开支时采用的完全相同的指标来评估数字 广告开支,而且只新增了很少一些专门针对数字媒体的指标. 这些指 标都是针对手机的绩效指标,并不会付出因无法跨平台来一致性地评估 品牌广告效果而造成的代价.当被问到关于特定指标的问题时,大多数 人(78%) 表示因广告而产生的销量是衡量数字品牌广告的最佳指标. 销售业绩提升往往难以计算或是计算成本不菲,因此品牌宣传效果提升 这一关联变量成为第二热门选项 (55%) 也就不奇怪了.另外,你可以利用 数字媒体对品牌宣传效果提升情况进行独特的实时测定,从而优化市场 活动、把握巨大机遇、并从中获得优势.一个强大的商机,一个众多营 销人员都想把握住的机遇. 我的品牌广告活动投资的 实际收益更加清楚 69% 能够证明我的品牌广告活动 带来了所期望的效果(例如, 提升了产品认知度) 68% 图3以下哪些原因会吸引您增 加新媒体开支?