PDF《长期之变,短期之忧》

长期之变,短期之忧 ――家电行业2012年投资策略 证券分析师 周海晨 A0230511040036 蔡雯娟 2011.

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2 2 主要内容 1. 家电行业的无有之变:内需、出口与产业之变 2. 短期之忧:政策退出及出口下滑之忧 3. 2012年看点:销量增速放缓,关注价和质的变化 4. 投资策略:短期看黑电,长期看空调

3 www.swsresearch.com 申万研究 1.1.1 内需之变:农村市场将是未来家电需求重点市场 ? 农村消费者较一线城市消费者相比更乐观 ? 2010年农民收入实际增长10.9%,增幅比城镇居民高3.1%. ? 《农业十二五规划》重点发展农村经济,大幅提高农民收 入:十一五期间,农村人均纯收入由3255元增加至5919元,CAGR 12.7%,十二五规划目标,至2015年,农村居民人 均收入增加至8310元以上. ? 庞大的内需市场在三四线城市及农村 ? 1.61亿户三四线城市家庭已成为目前家电需求目标市场. ? 1.69亿户农村家庭,高于一二三线城市户数总和,将是下 一个沃土. ? 从家电保有量来说,农村家电远未达到饱和 ? 除彩电保有量以外,主要白电产品在农村的普及率仍大幅 落后于城镇水平. 资料来源:AC尼尔森、国家统计局、申万研究 一线城市 1600万户家庭 二线城市 3800万户家庭 三线城市 7500万户家庭 四线城市 8600万户家庭 镇及农村 1.69亿户家庭 农村消费者信心指数高于全国水平 农村市场家电需求远未饱和 三四线城市及农村市场是未来庞大家电需求的来源 96.6 96.9 112.1 45.2 57.3 16.0 137.4 111.8

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120 140 彩电 冰箱 洗衣机 空调 城镇 农村

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120 09Q1 09Q2 09Q3 09Q4 10Q1 10Q2 10Q3 10Q4 11Q1 11Q2 全国 一线 二线 三线 四线 农村

4 www.swsresearch.com 申万研究 1.1.2 内需之变:城市中产阶级崛起,家电消费也可以升级 ! 电视机、冰箱、洗衣机、空调 电饭煲、微波炉、吸油烟机、洗碗机、消毒柜、电水壶、 榨汁机、电熨斗 LED电视、对开门冰箱、滚筒洗衣机、变频空调、电烤箱、豆浆机 3D电视、高级音响、按摩靠垫、全屋净水器、电动牙刷 体验改善型家电 体验改善型家电 享乐型 家电 享乐型 家电 必需型家电 必需型家电 便利型家电 便利型家电 奢侈品 奢侈品 家用按摩椅、桑拿设备、酒柜 ? 城市中产阶级崛起,将带动家电消费升级 ? 目前中国中产阶级占比仅约23%,社会收入结构仍呈金字塔型,但2000年之后中产阶级崛起速度加快,以每年约 1%的速度递增,预计至2020年,中国中产阶级将占35%以上. ? 目前美国中产阶级占比约60%以上,社会收入结构呈纺锤型,为社会的主流阶层. ? 随着我国中产阶级的不断崛起,新消费习惯的养成,将带动家电消费的升级,产品需求类型将从必需型家电逐渐 上升至体验改善型家电,甚至是享乐型家电产品. ? 未来家电企业也将从追求销量增长转为探索产品差异化,产品创新与品牌运作能力将替代产能规模成为核心竞争 力的来源. 资料来源:申万研究 产品创新品牌运作5www.swsresearch.com 申万研究 23.4% 21.2% 27.1% 21.7% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

2008 2009

2010 1H11 欧洲 亚洲 美洲 非洲 大洋洲 44.3% 42.8% 37.5% 38.9% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

2007 2008

2009 2010 欧洲 亚洲 美洲 非洲 大洋洲 30.6% 31.1% 36.7% 37.5% 14.9% 15.8% 17.5% 23.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100%