PDF《让您的品牌摇滚起来》

让您的品牌摇滚起来使用多接触点广告来让您的传播摇滚起来的5个技巧文奥利弗?斯威特,Ipsos MORI 民族志主管20 对于品牌来说,接触并感动人,从未如此艰难.

这一点,我们都有过体验.全球化造成了品牌倍增. 随着数字化的到来,更多的内容被开发,并用于更多的渠道. 新的渠道每天都在开启DD在户外、在我们的口袋, 甚至在我们的电冰箱上DD通过智能手机、连接的屏幕和物联网. 人们每天都被成千上万的品牌信息轰炸,而关注的却越来越少.人们越来 越多地选择跳过、快进,以及同时执行多任务. 要取得成功,品牌传播必须重塑自身,以获得赢得人们关注的机会.品牌 传播需要摇滚.没错,就是字面意义上的摇滚. 您如何才能让您的品牌摇滚? 从对成功以及不大成功的品牌传播调查中, Ipsos 汲取了

5 点经验教训. 给您的品牌一个摇滚乐队 从创世纪乐队(Genesis) 到二十一名飞行员乐队(Twenty One Pilots)或缪斯乐队(Muse),这些最棒、 最为传奇的摇滚乐队中,一流的音乐人在一起合作,让 个人才华进一步放大.同样地,为了增加广告宣传对人 们吸引力的机会,优秀的品牌传播依赖于鼓舞人心的内 容,在多个接触点播放. 事实上,当我们将单接触点的预测试结果与整个多接触 点营销活动的测试进行比较时,平均而言,我们发现 关注度、考虑度和品牌愿景分别提高了 14%、31%和38%. 通过比较得出这些结果,在2016 年美国广告研究基金会 (ARF)反思会议中得到了印证,该会议指出,当品牌 营销活动由单个接触点提高到多个接触点时,投资回报 率呈现了两位数的增长. 年复一年,戛纳国际创意节的获奖作品,无不说明了多 接触点营销活动在 摇滚 消费者并拉近他们与品牌距 离方面的益处.

21 第一阶段 第二阶段 第三阶段 在报纸和病毒式的户外广告中向麦当劳发出慷慨而几近无辜的和平建议,以吸引新闻 工作者和公众的注意力 等待麦当劳的答复(赌 对方会复之以 否 ) 汇集愤怒的公众反应, 让 汉堡王和平日 事件呈病毒式传播, 利用数字视频以及新闻工作组和公众社交媒 体上发帖的放大效应 以下是一个很棒的例子:汉堡王的 麦皇堡 (McWhopper) 建议.通过利用精心挑选的接触点和内容,精确地关联和分阶段执行,使 麦当劳陷入反派的角色,并将汉堡王变成 白衣骑士 ,从而逐步改变了 其对抗麦当劳的品牌愿望: 即便是一个精心制作的独立商业广告,也不可能为和平日事件获得如此多 的公关印象和免费媒体报道,并获得如此之多的广大受众的转发和主动性. 这是真正摇滚的营销活动的力量. 让您的品牌成功而风靡! 警察乐队(the Police)有广受欢迎的《你的每一次呼吸》 ( Every Breath You Take ) , 酷玩乐队(Coldplay) 有《生命万岁》(Viva la Vida).同样,好的传播活动 也需要很高的分值来吸引受众.在传播界,这就是 大 创意 .一个优秀的大创意将帮助您的品牌找到洞察, 这就是触动人们心弦的紧张感.确定品牌如何能够独特 地缓解这样的紧张感就成了主旋律,即品牌提出的对人 们渴望的答复. 大创意对营销人员来说不是新鲜事.现在,要使营销活 动取得成功,最重要的是,大创意必须以其总体目标为 基础,在每个接触点注入每个传播.换言之,就是要确 保每一个接触点一起歌唱,并得到合适的分值.原因何 在? 因为多个协调一致的提示一并提供,就像一张流行 唱片的组成部分、放大了的整体,捕获和保持人们关注 度的机会更大,随着时间推移,关注度是在建立而不是 消耗殆尽. 去年的 DB Export Brewtroleum 营销活动,在新西兰啤 酒市场下滑的背景下成功发展了品牌,因颠覆性的大创 意而大获成功.DB Export 提醒其啤酒消费者,他们也 可以在电视商业广告、数字、户外和免费媒体报道中拯 救整个世界. 而这正是这一营销活动所取得的成果--人们根据这一 信息行事,和他们酒吧里的酒友们一起喝啤酒来拯救世 界.结果是,销售额增长了