PDF《因势而动,在京津冀市场创建品牌》

1 因势而动,在京津冀市场创建品牌 北京在两年前成为中国首个年消费零售税突破一万亿的城市.

虽然受中央政府限制其人口不应超越 二千三百万,但由於周边多个城市的迅速发展和雄安新区的开发,北京仍是京、津、冀市场消费趋势的 风向标及消费示市场. 再者,北京受益於京津冀城际铁路网络的铺盖.新的「八纵八横」高铁网与其城际铁路网络的连接, 将使北京的虹吸效应影响力扩大,吸引更多华北地区的消费者往北京渡假和购物. 因此,北京市场的战略重要性及营商机会,已非过去十年、二十年可比!所谓「时来易失,赴机在 速」 ,港商应尽快将是否进军北京及津冀市场提上议事日程. 惟自北京奥运后至今近十年,北京及邻近的天津与河北市场在竞争行为、游戏法则、消费者行为、 商品种类、物流、渠道等已发生显著变化,香港企业若要成功介入市场及建立品牌地位,不可不察此等 变化及酥贫┯Ω吨,须知「明者因时而变,知者随事而制」! 扼要而言,北京市场主要变化包括: (1)地方消费差距与消费内容差异日益显著:北京市居民收入及生活水准与外围及邻近城市在过去十 年反差日大,京内京外两地居民追求的消费内容及质量的差距拉长.北京市民对具质量的消费如娱乐、 大众奢侈品、提升个人生活质量的产品和服务需求日殷;

但去年针对河北等周边地区的消费调查揭示, 当地居民近六成支出用於生活日用品及服务,两成多於餐饮,仅一成左右用於娱乐消费.因此,港商若 计划利用北京带动京津冀的消费变化,过程需时或较预期更长,且对投资於广告及教育客户的宣传费用 更要作充分估计. (2)零售渠道日益分散及零售商对品牌管理能力的要求大幅提高:两年前及今年香港品牌发展局在京 津冀进行不同形式的消费者及渠道商调查,皆显示当地的零售商愈来愈扬弃过去那种以简单的「引场进 店,联营扣点,抽取入场进店费」模式引进港商的品牌,而改以容许双方进行具长期合作的战略夥伴关 系让零售商(主要是百货大楼及商场)对品牌具一定的控制能力的合作模式.他们对仅代理港商或外企 品牌而对品牌投资无甚作为的经销商尤为抗拒. 此外,随著市区建设日益现代化,城市面积迅速外扩,生活社区雨后春笋般建立,加上新建社区受 国家的社区生活配套的政策影响,导致北京市区、郊区、天津、河北众多城市的现代化商场及社区商场 数量大幅激增,地缘分布愈加分散.传统百货公司的现代化商场多采取差异化手段竞争,不少利用不同 的主题和体验招徕客户,对品牌的挑选较严格;

而处於社区民宅的商场或配套中心基本上以大型连锁超 市及市场作主导,日用品的生活品牌进驻机会较高.然而,此类港商较多提供的「大众化」商品,其同 质化问题已从产品延伸至品牌.因此,无论从地缘分布及涉及的经营成本,还是从品牌定位和目标客户 群所处之地和差异化经营等方面来考虑,港商在选择渠道时要更花心思. (3)品牌传播管道变化:中国在大数睦梅矫嫱环擅徒,社交媒体和智能手机已极度普及,网上 支付的迅猛发展,让品牌传播渠道达致「恐怖」程度的变化.大部分的中国消费者通过上网而非传统的 大众媒介取得产品及品牌讯息. 此外,今时今日的三Q城市已追随