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C5 COMPANY 智在公司CHINA BUSINESS JOURNAL / 中国经营报 / 营销前沿 UPDATE E-mail:zhanghui@cbnet.

com.cn [email protected] 编辑 _ 张辉 美编 _ 纪翊 校对 _ 陈丽

本报记者 王佳 北京报道 雅虎的战略是互联网上所有东西都想做,最后的结 果是现在非常惨淡. 但腾讯在中国却无孔不入,且势头很 猛,这两个例子都无法用定位理论来解释.

2011 年9月1日,在

2011 定位中国峰会 上,360 董事长周鸿 提出 了自己对定位的看法. 他表达的意思或许是所有流行营 销理论并不一定都能适用中国市场,企业要活学活用. 被称为定位理论鼻祖的杰克 ・ 特劳特并不完全了解 中国的案例. 他的观点是,企业的定位理论使用会随着 市场的变化而变化. 验证定位理论的使用是否正确,需 要企业的耐性. 从1972 年(编者:一说为

1969 年),杰克・特劳特 ( 以下简称 特劳特 )和艾尔 ・ 里斯提出定位理论至今已 有40 余年时间.这期间,定位理论经历了定位与重新再 定位 ( 编者:如将 消费者请注意 的定位观转变为 请注 意消费者 )的问题. 但正如前文周鸿 所顾虑一般, 很多中国企业也 有疑问,定位理论是否在中国水土不服? 定位理论的实 践需要很长时间考验,这对企业来说很难坚持. 在论坛 上,一位企业市场营销总监跟记者提起. 清华大学经济 管理学院营销系教授李飞认为, 从定位的理论到实践, 中国还没有走出一条很好的实践路径. 重新定位: 有勇气砍掉一些没必要的资源 定位在营销中究竟是一个广告营销传播策略还是 一个营销目标策略? 从定位来到中国那天起,中国市场 对定位的理解就存在着这样的分歧. 按照特劳特的解释,定位并不是要对产品本身做什 么事,而是要对潜在顾客的心理采取行动. 定位强调不 改变产品、服务、企业本身,改变的是传播等要素,即将 定位局限在传播策略中. 但随着市场的变化,特劳特又 提出了 重新定位 问题,即将 消费者请注意 的定位观 转为 请注意消费者 的问题. 在特劳特的封笔之作 《 重 新定位》一书中,特劳特将这个 重新定位 视为战略. 前者认为定位属于传播范畴, 不应该对产品做任 何改变;

后者则把定位视为营销战略范畴,必须在产品、 价格、渠道实际差异化的基础上进行广告传播定位. 主 张对传播所有要素的改变. 李飞分析. 特劳特告诉 《 中国经营报》记者, 定位理论在随着 市场变化而有所拓展.定位理论已经上升到企业的战略 目标策略. 这一点在 《 重新定位》中曾经重点提到. 其中 讲到品牌在做重新定位的时候需要把握几个要点时,特 劳特提出,企业要有勇气去改变.在遵循战略定位时,要 面对一件很痛苦的事情,就是砍掉一些没必要的资源. 这一点也是特劳特 ( 中国)战略定位咨询公司对中 国企业做战略咨询时,运用定位理论努力说服企业的要 点. 定位理论并不反对一个公司做很多产品,而是提倡 品牌一定要有一个单一的焦点. 特劳特 ( 中国)战略定 位咨询公司合伙人谢伟山举例,比如王老吉,它只做凉 茶,就不能去做可口可乐. 但是当企业已经成为行业领 先者之后,掌握了市场主导权,就可以启用第二品牌.比 如可口可乐走向全球后,又做了雪碧等柠檬酸饮料. 谢伟山始终强调, 定位和产品单一性并不能画等 号. 单一性指的是品牌,而非公司的产品. 同样,谢伟山 也提出了一个反例. 格兰仕微波炉在定位微波炉之后, 却开始投资空调. 此时,消费者的心理认知就出现了困 难. 如果用一个全新品牌,则可以带来认知优势. 在