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2011 定位中国峰会 上,周鸿 提起

360 当初之所 以选择安全领域,是因为这个领域没有特别强的大佬.而且 他细化到安全领域中的一个具体问题:电脑即使没有病毒, 也特别慢. 通过这一个切入口,才逐步奠定了今天的 360. 本土化抉择: 随市场变化拓展拓宽定位 据国内领先的高端管理类杂志 《 商学院》介绍,李飞 正在针对企业运用定位理论的难题帮助企业在营销四 要素 ( 产品、价格、渠道、沟通)等各个环节解决定位问 题.钻石定位图,即 为谁 ( 目标顾客)?在哪个领域 ( 参照 系)? 哪个方面 ( 定位点)? 实现什么目标 ( 到位理由)? 运用李飞所提的 钻石定位图 ,从内涵和延伸范畴讲, 王老吉应该更合适去延伸其品牌属性、利益、价值的平 衡定位. 王老吉凉茶一直被国内认为是因运用定位理论而 成功的案例. 怕上火喝王老吉 使得王老吉品牌走入大 众的视线.戏剧化的广告语表达方式使得顾客对品牌产 生了深刻印象. 可以预防上火 的功效,也使得王老吉 有了明显区隔于其他同类产品的定位. 一炮走红后,王 老吉成为了中国凉茶市场的老大. 但李飞认为,王老吉预防上火属于凉茶本身的功能 属性,而它的价值属性就在于它的功能属性.但是,当这 个市场越做越大时,王老吉的优势就会被削弱. 只要是 凉茶都具备去火的功能属性,当产品不能给消费者提供 更多的价值属性时,消费者很容易被价格左右. 这时候 就有可能会去选择相对价格低的商品,品牌也会选择采 用价格战的方式来拼市场. 这个时候等于王老吉在帮 助竞争对手教育和培养市场. 如果王老吉在最初定位 时可以为产品多附加些价值属性,那么后期被竞争对手 复制的可能性就会小些. 李飞强调. 对此,特劳特则认为,市场发展的过程中,品牌需要 依外界变化拓展拓宽定位的范围, 不断发现并解决问 题. 而这个过程中企业必须谨慎,不能割裂与原有定位 不同的价值观的天然联系. 定位 理论能否 hold 中国市场 从 消费者请注意 到 请注意消费者 / 张辉 编者的话 C6 下转 C5~C6 世界第一品牌为什么长期属于可口可乐? 所有企 业家都应该深刻思考这个问题. 事实上,可口可乐销 售的只不过是很容易仿制的糖水,如果不是因为这个 产品在大众关注的可乐阶梯上占据了首位,并因此代 表了美国价值, 它怎么可能创造出如此高的市值? 《 美国投资研究》终于发现,能解释这一切的是定位理 论:商业不是产品之战,而是顾客的心智之战. 随之,摩根士丹利将此原理应用于投资行业,信奉 最好技术的产品不一定胜出 的心智原则,借助 简明, 但有时和直觉相反的指引,我们取得了实际的成功. 在日益激烈的市场竞争中,产品差异总是很容易 被模仿和跟进,而心智认知则很难改变,一旦企业的 品牌在顾客心智中占据了优势地位, 不仅生意会好, 而且也是企业唯一可靠的长期竞争优势. 特劳特强 调,如果企业不懂或者不会使用这一原则,无疑会将 机会拱手让给竞争对手. 但是,简单占领一个空白领域并长期深入地向顾客 宣贯产品的定位理论, 在中国市场的实践到底如何呢? 360董事长周鸿 的质疑让人深思, 如果一家企业大到 可以 插根扁担都开花 ( 指腾讯的多领域扩张) ,是否意 味着 赢者通吃 是 真理 ,这时候定位理论是否还有效? 清华大学经济管理学院营销系教授李飞对定位 理论在中国市场的实践中,最成功的品牌王老吉的点 评虽然有些 事后可预测 的味道,但确实也有道理. 王老吉当初定位于 预防上火 市场,随着市场的竞争 加剧可能就会变成 竞争者的铺路石和市场教育者 . 李飞的意思是,功能定位是有时效性的,而价值定位 才能让品牌更有品质. 特劳特的回应很简单:企业对定位理论的使用会随 着市场的变化而变化.验证定位理论的使用是否正确,需 要企业的耐性.这个回答不能说是自圆其说,在四十多年 的市场实践中,特劳特观察到了市场的变化,并写了 《 重 新定位》一书,书中的观点认为,之前的定位属于传播范 畴,不应该对产品做任何改变;