PDF《瞅准“懒人”经济 网络餐饮外卖风生水起》

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3 2015 年12 月2日星期三 数字报

网址: http//www.lsrbs.net 责任编辑: 陈新编辑: 严俊铭 校对: 郑国耀 财经公司名称 峨眉山A *ST乐电 四川金顶 和邦生物 明星电缆 股价 (元) 12.08 7.89 17.15 7.20 9.15 昨日涨跌 -0.25% +0.25% +2.14% -1.23% +4.10% 乐山本地股播报 本版支持单位 四川省农村信用社联合社 乐山办事处 随着圣诞和新年的逼近,各大啤 酒厂商又开始纷纷发力,各显神通. 历数众多啤酒品牌的广告,无外乎几 个模式,高端大气国际范,数年不变 老一套,酿造工艺原料佳,美女如云 促销多.但是如何挖掘正在成为市场 主力消费者的

80、90 后的购买潜力, 这些宣传方式是否能真正让他们有亲 近感,好感度,购买欲,这是每个品 牌一直所梦寐以求的. 今年令人眼睛为之一亮的市场营 销活动,那就是哈尔滨啤酒推出的 一起哈啤 ,这是一个全新的营销组 合,从品牌与嘻哈文化的代表张震岳和热狗的合作,到数码平台的整合运用,无不以年轻消费群体的喜好为核心而展开.除了最常见的电视广告、渠道促销外,更多的运用了数码媒体作为活动的落地平台,无论是微信互动还是活动内容放大,数码平台承 载了极为重要的功能.最终该活动在 年轻消费者中引起了极大的互动反馈 和极佳的品牌效应. 纵观哈尔滨啤酒的品牌发展历程,其实早在几年前就即开始年轻化 的进程.作为中国第四大啤酒品牌, 哈尔滨啤酒洞悉了年轻消费者对品牌 的影响力,不仅从产品研发层面积极 迎合年轻人需求,更通过与年轻人所 喜爱的平台合作,打造专属于年轻人 的活动塑造品牌形象,以双拳出击的 营销策略使其成为年轻人群的时尚伙 伴. 哈啤成功占领年轻市场的制胜武 器有三个: 首先,平台先行,无限接近 在今年10 月NBA 中国赛之际,哈尔滨啤酒与 NBA 再次签订了赞助合 约.与NBA 另一赞助品牌―康师傅, 其代言人在中国赛现场表演所呈现的 NBA 体育营销不同的是,哈啤直接将 签约仪式搬上了 NBA 球场,在众多年 轻球迷的共同见证下,誓将成为喜爱 NBA 的年轻人心中的MVP―Most Valuable Partner. 除此之外,哈啤在今夏更是开拓 了音乐这个更受年轻人追捧的平台, 邀请张震岳、热狗等明星加入,极力 营造盛大的演唱会场面,充分抓住年 轻人个性化、娱乐的心理.而 《一起 哈啤》 主题曲也因其嘻哈音乐的属性,传唱度极高的旋律深受年轻消费 者喜欢.与此同时,与明星一起拍摄 MV 的机会也吸引了大量哈啤粉丝参 与品牌互动,使哈啤直接变身为年轻 人群中的一员,与大家 一起哈啤 , 有效拉近了与年轻人群的距离. 其次,内容为王,独树一帜 在社会化营销日新月异的今天, 年轻人所喜爱的内容是品牌传播的风 向标,而年轻人是否愿意为此买单是 检验品牌传播是否成功的标准. 在 一起哈啤 主题活动中,哈 啤通过借助 《暴走大事件》 、 《有料好 声音》 等热点,以幽默、有趣的形式 进行广告植入,而这一举措与美特斯 邦威在 《奇葩说》 中的广告植入有异 曲同工之妙,成功吸引消费者眼球. 随后,分阶段成节奏地推出校园、办 公室、制服等不同版本的病毒视频吸 引不同年轻人群的注意,创造二次传 播的同时,产生 UGC.最后,哈啤试 验性地结合了颇受年轻人群欢迎的弹 幕,在bilibili 网站上投放含有消费者 评论的弹幕广告,刺激了大量年轻人 的参与,提高话题性和卷入度. 最后,立体组合 双向互动 相较于以往采用大众媒体发散式 单向传播,哈啤倾向于组合运用多种 年轻人群聚集的媒介平台,与其进行 互动式沟通. 在今夏哈尔滨啤酒 一起哈啤 活动中,哈啤创新运用了自有包装资 源,推出 和我一起大声哈啤 纪念 罐,此包装不仅包含了年轻人喜爱的 各种元素,更将主题活动二维码融入 其中.消费者通过线下扫哈啤包装二 维码参与微信互动,实现了线上线下 的互相交流,更以简单的操作流程自 然调动消费者参与热情. 通过负载于一系列年轻人所青睐 的平台、 喜好的内容和形式及使用率最 高的媒介, 保证了哈啤品牌以及 一起 哈啤 口号的持续曝光, 不仅增强了年 轻人对于品牌的接受度, 更建立了完善 的品牌年轻化传播体系, 品牌年轻化自 然水到渠成. (王平) 年轻化 成啤酒行业竞争制胜关键 ――看哈尔滨啤酒如何抢占市场 与年轻消费群体 一起哈啤