PDF《基于微信平台的个人自媒体营销 模式研究》

125 Enterprise Economy

2018 年1期(总第

449 期) 基于微信平台的个人自媒体营销模式研究 分析,从个人自媒体的主要参与过程、能力提升需求 程度、安全及信任问题、渠道冲突、长期发展可能性 方面对比分析了其运营现状, 并进一步预测了个人 自媒体在以微信为代表的社交平台上的发展趋势, 在个人自媒体运营及管理应用方面提出了可行性策 略及建议.

一、个人自媒体微信营销模式概述 依据个人自媒体在微信平台营销信息 传播过程中所起的作用, 将微信自媒体营 销模式分为以销售为主导的商品营销模 式、 以吸引聚集粉丝引导客流为主导的引 流模式和以塑造推广品牌为主导的品牌营 销模式.

(一)商品营销模式 个人自媒体在微信平台上主要进行商 品的宣传和销售, 包括以推送图文及语音视频等方 式宣传商品、与粉丝互动接受咨询和解答相关问题、 完成下单收款发货、接收反馈提供退换货等[2] . 例如: 拥有

50 多年直销历程的国际化妆品牌玫琳凯, 一直以网络宣传和美容顾问人员推广为主. 在中国 市场, 每1个使用微信的玫琳凯美容顾问都作为自 媒体,通过微信营销产品,同时发展下级玫琳凯美容 顾问,从而获得显著的收益增长.个人自媒体微信商 品营销模式如图

1 所示.

(二)引流营销模式 个人自媒体通过微信公众平台、朋友圈、微信群 等方式吸引聚集大量的微信用户粉丝, 通过推送宣 传类图文、二维码及网址链接等为线下实体店、线上 微店微商城、其他微信公众号,甚至其他电商平台增 加客流量和平台注册使用量.例如:淘宝天猫、京东、 唯品会、 聚美优品等购物平台均有通过微信自媒体 建立的网络式微信群联盟, 这些购物平台会在微信 群联盟中发送商家 内部 优惠券,以此来吸引微信 用户到商品所在平台下单, 进行体验式营销以培养 客户群[3-4] ,同时通过第三方系统软件实时统计群内 被领用的优惠券数量, 以此计算个人自媒体的佣金 收入. 个人自媒体微信引流模式如图

2 所示.

(三)品牌营销模式 微信个人自媒体可以利用微信信息高到达、高 曝光的优势, 快速宣传品牌旗下产品和官方公众平 台,发挥互动优势,提高品牌知名度.一方面,它吸引 更广泛、更深层的顾客群体,挖掘顾客需求;

另一方 面,获得足够多粉丝以形成良好的交流互动平台,使 粉丝不断认知品牌,最终成为品牌忠诚客户群[3-5] . 例如:2015 年,悦萱堂化妆品有限公司的护肤品牌希 芸凭借微信平台实现急速扩张,以顾客身边的美丽顾 问为宗旨积极传输其品牌理念,培养了一大批品 牌忠实粉丝,最终使希芸成为线上线下更多人选 择的美容护肤品牌. 个人自媒体微信品牌营销模 式如图

3 所示.

二、个人自媒体微信营销模式对比分析 从下表中可以看出:在商品营销模式中,个 人自媒体大多需要交付代理费用、囤积货物、渠 道宣传、参与商品物流配送、解决售后问题等, 这就容易引起一系列的问题:货物积压时间过长,促 使个人自媒体低价倾销并进一步导致价格混乱,而 价格及信息不对称也容易引发与传统营销渠道间的 冲突;

个人自媒体宣传推广能力参差不齐,广告推送 不注重科学的时间和频率选择,文案编辑能力差,缺图1基于微信平台的商品营销模式 购买欲望 货源 交互 获取 反馈 获取 交互 推广 信息 协同 交互 获取资讯 微信平台 个人自媒体 其他个人 自媒体 消费者个人公众平台 个人微店 实体店 微信群/漂流瓶/ 附近的人/ 摇一摇等微信社交工具 图2基于微信平台的引流营销模式 推广佣金 图文 二维码 微信朋友圈 个人公众号 微信群 微信平台 个人自媒体 引流任务 网址链接 吸引聚集大量 微信用户 个人及企业公众 平台、实体店、 微店、微商城其他 微信公众号 淘宝、京东、 聚美优品、 唯品会等第三方 网购平台