编辑: 雷昨昀 2016-12-05
案例分析 公司及产品简介 壳牌统一(北京)石油化工有限公司是由壳牌控股的专业润滑油生产企业.

公司以生产和销售"统一"?牌润滑油系列产品享誉国内市场,产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油化工领域,是目前中国最大的车用润滑油专业制造商. 市场地位: 市场赶超者 案例背景: 2002年,中国汽车保有量超过2100万辆,而在未来五年内,中国汽车保有量将达到5000万辆,车用润滑油品的需求量剧增.在需求量逐年上升的同时,用油档次也将实现跨越式发展.到2005年,高端用油占整个车用油的比重将上升到48%左右 剑走偏锋 统一润滑油高端突围 数据更新 中新网4月3日电 据中国公安部网站消息,2009年第一季度全国机动车和驾驶人统计数据显示,全国机动车保有量日增3.2万辆,1.6升以下汽车增幅明显.截至3月,全国机动车保有量为1.7亿多辆,其中私人机动车保有量已占机动车总量的76.49%. 中国目前:4500家润滑油工厂产品级别非常低,以中端和低端为主很少高端产品,国内4500家厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%.其它80% 高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据.排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占2%到5%.在这种市场环境中,突破高端,成为国产润滑油能否在明天立足的关键. 市场现状 "统一"润滑油策略解析 2002以前,统一润滑油还不为人所知 人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌 但在2003年,经过短短几个月的市场运作,统一迅速完成了品牌提升,成为润滑油的强势品牌. "多一些润滑,少一些摩擦"的经典广告语成就了今天的"统一" "统一"润滑油2003年营销事件回放

一、定位调整 热推高档系列产品 2003年年初,"统一石化"将这一年定位于自己的品牌营销年,提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位,所有的营销运作都以此作为准则. 2003年年末,统一石化高层人士表示,统一将于2004年取消低档产品的生产计划,全面转向生产SG以上级别的润滑油,建设高档润滑油品牌形象,改变原有的形象. 高端产品系列推出 2003年3月,"统一经典超能力纯合成机油"在全国上市,该款高级别机油是"统一"为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品,国内首家获得世界跑车之王"保时捷"全面认证,完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平 高端产品系列推出 5月,"统一"尖锋系列摩托车油登陆市场,引起市场强烈反响;

配合"尖锋"的销售,"统一"在6月又推出"刀锋"产品;

高端产品系列推出 6月中旬,新款4L"油压王"面市,全面丰富了正在热销的中桶"油压王"产品系列结构,使"油压王"在市场上锋头更健;

7月份,"飘香"女士摩托车专用润滑油和"迅驰"男士摩托车专用润滑油,将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内,用国际化观念为市场带来清新的空气! 以前,统一的品牌、产品宣传主要依靠在30多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体,除了平面广告,最多的是软文的形式,进行一些消费理念上的灌输. 二 品牌策略调整 大手笔央视投放 2002年11月18日,统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标,中标额6000多万,为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的"奠基仪式". 并且成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌. 大手笔广告投入分析 在统一公司内部,这一重大决策经历了反复酝酿.作为一个专业产品,到底要不要投放央视广告?公司的销售网络是否支持大力度的广告投放? 分析过程

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