PPT《案例分析》

1、汽车逐步走入普通百姓家,润滑油消费将逐步向日常消费品转变,宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜

2、统一还拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员.

3、具备了覆盖全国的销售网络条件以后,投放央视的广告就会有比较好的效果. 与强势媒体携手,造就强势品牌,成为统一润滑油品牌调整的突破点.

三、经典创意 高端形象完美确立 2003年3月21日,伊拉克战争爆发,中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道.统一润滑油迅速做出了反应,在战争开始的当天,停掉了正热播的"众人片",而改为播放一则五秒的广告片. 广告片没有任何画面,只有一行字并配以雄浑的画外音:"多一些润滑,少一些摩擦". 这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后,和新闻浑然一体,非常有震憾力.这则广告的妙处就在于既准确地诉求了 "多一些润滑"的产品特点,又一语双关道出了"少一些摩擦"的和平呼声,含蓄、隽永,耐人寻味. 广告创意效果 广告播出后,各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论,认为统一"多一些润滑,少一些摩擦"的广告,创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花1万8千元);

统一公司自己的网站点击率提高了4倍 这则经典广告,形成了空前的品牌影响力,也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩,当月出货量比2002年同期增加了100%,销售额历史性地突破了亿元大关. 四 竞争加剧 统一任重道远 虽然统一先于竞争对手一步,建立了品牌优势,但却未树立起品牌壁垒.在统一投放央视广告以后,其它品牌润滑油马上跟进,迅速加大了品牌宣传的力度,如昆仑润滑油在2003年中标央视. 市场上的润滑油品牌多,名称、包装相近的产品更多.一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市.遇见这种"孪生兄弟",普通消费者往往以为是一家人.这对品牌的伤害是显而易见的,因此,统一的品牌保护工作需要加强. 目前润滑油行业市场集中度普遍不高,市场分散,但现在已经走到重新洗牌的路口了,统一应该抓住时机,迅速扩大市场份额,在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌. 思考题

1、中国润滑油市场有4500多家,而欧美发达国家却只有几家,试对上述现象进行说明,并描述演化过程.

2、统一是润滑油行业的一匹黑马,成为黑马需要什么条件?需要采取那些手段?

3、统一在做品牌传播之前,做了那些基础工作,这些基础工作起到什么样的作用?

4、统一在央视的传播,第一个在消费者心中形成了品牌定位,这种定位会为它赢得那些竞争优势?