DOC《理论知识复习题》

14、为什么要营造卖场氛围?卖场氛围主要通过什么要素来营造?

四、案例题

(一)、在屈臣氏的店铺里,产品组合一共分为 健康、美态、欢乐 三个主题,其中 健康 类产品从处方药到各种保健品,维他命等,占总数的18%;

美态 类产品从各种化妆品牌到各类日常护理用品,占总数的65%;

而 欢乐 类产品包括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等,占总数的17%.而其自有品牌则主要集中在健与美的产品领域,即护肤、美发产品等500种产品. 这些产品都经过了市场调研,即对店铺销售趋势和消费者偏好进行分析.我们在仓库有一个样本店,那里销售每一个品类的产品,并进行SKU的分析, 谭丽娴说, SKU的分析就是根据一个产品销售的情况、对消费者的吸引力和市场调查,我们描绘出一个未来1至2年品牌发展的蓝图,包括品类确定和产品跟踪.当产品品类确定下来以后,就进入了自有品牌产品利润的检测阶段.如果这一利润证明是可观的,屈臣氏会通过竞争选择产品制造商按照严格的内部标准进行生产. 接下来制定正确的价格显得更加关键. 这事关能否扩大销售、增加利润和提高占有率,尤其是零售商提供给市场的最终价格直接影响着竞争效果,也影响着营销组合的其它因素.零售商应当制定与竞争对手不同的价格,并结合恰当的产品设计和广告促销等活动使消费者心理上认为产品有差异而乐意接受此定价方式.一般来说自有品牌的价格是低于制造商品牌的. 白长虹说. 屈臣氏的谭丽娴告诉记者,屈臣氏这些自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%-40%.当产品被送入店内,摆放的技巧也十分重要.谭丽娴介绍屈臣氏的经验是将自有品牌摆放在店里自有品牌区域比较显眼的位置,一般情况下,每个屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌,包括所有一般品类及特殊品类. 试用品的及时派发可以使消费者即时感受产品的质量,同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识. 她说.

1、屈臣氏采取自有品牌策略的前提是什么.他获得成功的理论支持是什么?

2、自有品牌的分类有哪些?

(二)、上海便利店处境尴尬 上海连锁便利店目前正热火朝天地处于高速发展期,4500多家的规模已使上海平均每3800人就拥有一家便利店,与日本及美国的平均水平相接近.然而,门挨门的激烈竞争也使上海便利店目前陷入全线亏损的窘境,以至将赚钱的便利店变成 烧钱 的行当. 目前上海的便利店全部亏损,十几家公司没有一家是赚钱的. 一位业内人士指出,这在业内已算不上什么秘密了,更多人的说法与上海连锁商业协会秘书长胡文章的答复一致,目前的亏损属于投资性亏损而非经营性亏损,如果停止开设新店,就不存在亏损问题.联华快客的一位人士则直截了当地说,当上海不到1000家便利店的时候快客是赚钱的,但现在4000多家便利店分食同一块 蛋糕 ,可的、好德、快客门挨门地开着,出售商品又一样,大家怎么能不一起亏损呢? 世界最大的便利店 7-11 的一位内部人士分析认为,以上海目前人均GDP5000美元的发展水平,根本支撑不了4500多家便利店,现在大家已经开出这么多店来,必然一起亏损,那些没有庞大资金作后盾的公司最终的结果是因巨额亏损而关闭或转手.上海今年最大一宗便利店并购案的主角――21世纪便利就是在去年亏损7千万之后易手美亚的.据知情人士透露,目前21世纪便利的亏损状况还在继续.据了解,联华快客也放慢了在北京的扩张脚步,最近刚刚撤换地区总经理,关闭部分店面,进入开店调整期. 据 7-11 内部一位人士透露,公司内部曾经明确表示不会在成本很高的情况下以收购形式进入上海.他们已连续对上海做了10年的便利店市场调查,认为上海便利店商品结构不合理,毛利率水平很低,目前没有一家高出20%.而根据他们的分析,便利店的毛利率如果达不到25%是不可能赢利的.这位人士根据现状预测,在3至5年内,上海就会有大批便利店因长期亏损而难以维系.