DOC《中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则（三）》

中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则

(三) 智旗传播机构 刘志奇 这是智旗策划传播机构总经理刘志奇在05年青岛药交会上的演讲的第三部分,经整理形成以下文字,在该文中,作者总结了中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则,并对每一条法则,做了深入阐述,与中国营销界有识之士共同探讨.

法则六 终端:占领营销战最前沿阵地的三大原则 我们经常所说的铺货,首先是需要终端是把货铺到消费者面前,然后再用广告是把货铺到消费者的心里.很多产品广告做得很大,但终端跟不上,被竞品在终端截流,造成了很大广告浪费,非常可惜.去年我们代理了一个产品,仅仅帮助客户重点抓好了终端,销量就提升了40%. 现在,终端拦截越来越流行,在市场上,终端拦截与反拦截大战比比皆是.这时已经进入到了一个 终端制胜 的医药保健品时代. 那么,如何做好终端?我总结了三大原则.

1、 终端建设要趁早.为什么要趁早?越来越多的医药企业特别是做OTC的厂家,开始意识到终端的重要性,开始了终端争夺,但是终端的资源是有限的,狼多肉少,一个药店就那么巴掌大的地方,药品要摆放,能剩下多少地方给你做物料,一个要点就那么几个营业员,谁都想让人家的营业员帮自己多卖些产品,到最后,肯定谁做的早,谁就抢占了先机.比如21金维他,2001年开始做终端,那时不算是最早的,但也是比较早的,而且,他们的终端作的很扎实,占了很大便宜,就是在去年,我们的另外一些客户启动终端工作,发现,在很多市场,21金维他都把一些很好的位置做了,只能是见缝插针,所以说,作终端,一定要趁早,终端的资源是有限的,现在做还来得及,再过两年大家去终端看,你要想在终端找个好一点的位置,做一些POP,可能挤都挤不进去了.

2、 终端物料要创新.终端物料也是一种传播,但如果你是广告物料,终端是要收钱的,而且要价还很高,很不划算,终端物料必须创新,既要达到营造终端氛围、传播品牌的目的,同时争取不花钱或者少花钱.

3、 终端客情要联动.做终端,很大一块工作是要维护客情关系,跟终端搞好关系,传统的终端客情维护是OTC经理和OTC代表多去终端拜访,赢得营业员和店经理好感,但这种客情基本上是我们去求人家,是被动的.但如果换种方式,与药店建立一种利益联盟关系,就能变被动为主动,把简单的求人办事变味互惠互利的联盟. 那么,终端联动可以从哪些方面着手? 比如:小的方面可以帮助药店出主意、帮小忙,大的方面可以与终端共同建设消费者数据库、建设店员数据库.比如北京的金象大药房,有20万会员,这样的资源,就摆在那里,就看你怎么利用,比如说可以针对这些会员搞活动、搞促销,对药店有利,对你有利,对消费者有利,是一个三赢. 法则

七、渠道:打通任督二脉,构建渠道竞争力 我这里不谈渠道开拓、渠道管理、价格控制等,这些方面大家经验也很丰富,书上也写了很多.我重点说一下两个方面. 渠道管理看上去很复杂,其实刨开现象看本质,就会发现,所谓的渠道的竞争力,关键在两个方面, 一是经销商对产品的信心 二是经销商对企业的信任. 如果这两个方面都抓好了,渠道关系就理顺了,渠道竞争力也就上来了. 首先我们来看信心,信心是指经销商对你的产品市场前景有信心,对你产品的利润空间有信心. 信任是指信任你企业的实力,信任你的操作能力、还有关键的一点,对企业决策层有信任感,相信你能兑现你的承诺. 很多企业在招商的时把产品吹上了天,号称要投入多少个亿,在多少媒体上展开立体攻势,到后来都是一句空话,经销商上了几次当,对这一套也不那么信了,所以,现在新产品想靠招商赢得第一桶金已经很难了.这里边确实有一批企业是真诚的,是真心实意想把事情做大的,但也有一些企业是想空手套白狼,狼没套到,口碑也没了,把自己给套进去了. 那么,怎么赢得经销商商的信心与信任呢? 首先要有真诚态度,中国经销商都是人精,跟他们耍小聪明是行不通的.真诚务实不是指不吹牛、不夸大,但要善于吹牛,即使是吹牛也应该是真诚的、有底气的. 其次,要务实,要真正帮助经销商做一些事情,比如踏踏实实做一些深度分销,给经销商一些指导,帮助经销商把货卖出去. 再次,要善于造势,造势除了广告,还可以利用经销商会议,经销商会议谁都知道做,但怎么做好其实很有讲究.比如,你告诉经销商你准备投入1个亿的广告,红口白牙说每人相信,但你在经销商会议上把10多个媒体的代表请过来,在现场举行一个广告意向签订仪式,经销商就信了,这就是造势. 法则