DOC《第一章》

第一章 市场调查概述 本章要点及学习指导 本章重点掌握市场调查的基本理论,主要包括市场信息的特征与种类,市场调查的内涵、类型,以及市场调查的内容、原则要求与流程.

通过对本章内容的学习,学习者要认识市场调查的重要性,并在此基础上准确确定市场调查的内容,提高市场调查的效率. 引导案例: 通过在线客户行为和态度研究 (U&

A) 提升店铺转化率 哈根达斯在同类企业中率先开展了电子商务.作为第一批开通天猫商城官方旗舰店的国际知名企业之一,他们在天猫商城的运营过程中也遇到不少问题.店铺开张之初,引来了大批的流量,但是实际的转化率却不高. 通过初步的用户调查,哈根达斯发现,绝大部分访客对哈根达斯的品牌都非常喜爱,并且很多都是慕名而来,为的就是看看哈根达斯的天猫旗舰店,每日的UV(独立访客)甚至超过了10?000,但实际的转化率并不理想,于是他们展开了客户行为和态度的研究(U&

A). 通过在线调查,哈根达斯发现,页面中大量使用了二维码,而对于消费者,没有做到充足的解释,导致消费者迷惑是转化率低的罪魁祸首.由于冰激凌并不便于通过常规渠道运送,故哈根达斯采取了二维码的形式来发货,通过彩信或者邮件的形式,将二维码发送至访客的手机,访客凭借手机中的二维码到实体店中兑换冰激凌.虽然这从一定程度上给访客带来了便利,但由于缺乏充分的沟通和说明,引起了消费者的困惑,这是导致店铺转化率低下的主要原因,其次是价格和优惠活动问题,这是影响用户转化和决策的重要因素. 根据调查结果,哈根达斯制订了针对性的解决方案:第一,店铺首页增加详细的二维码说明;

第二,开展仅限网购的促销活动;

第三,突出二维码购物 送亲友 概念.改进后,哈根达斯旗舰店转化率提升了0.3% (店铺每天UV≥10?000). (资料来源:http://www.diaoyanbao.com/success-stories-haagendazs-tmall-flagship-store) 问题探究: 哈根达斯开展的市场调查有什么特点? 市场调查是企业营销活动的起点,通过市场调查收集相关的市场信息,企业可以从中发现更多的市场机会,避免环境威胁,充分利用企业自身的优势,制订有效的营销战略和策略.

第一节 市场信息与市场调查

一、市场信息 开展市场调查,就是要通过各种方式和途径收集相关的市场信息. 市场信息是指被人们传递、接收、理解了的有关市场经济活动的各种消息、情报、数据和资料的总称. 就性质而言,市场信息是对市场运行过程与状况的客观描述,是对经济事物运行变化状态及其相互关系的现实反映.在形式上,市场信息一般通过新闻、报道、报告、通告、法令、政策、指示、广告、报表、文件、书信、合同、语言和图像等表现出来.

(一)市场信息的特征 市场信息既具有一般信息所共有的基本特性,也具有与一般信息不同的特性.总的来看,市场信息主要有以下特征. 1.市场信息的复杂性和多样性 当前社会正处于一个信息时代,日常生活中我们所见到的、所听到的几乎都是市场信息.可以说,市场信息无处不在、无时不有.随着市场范围的日趋扩大,市场主体的不断增多,交易规模的逐渐壮大,市场信息也日益复杂和多样.从内容和形式上来看,既有过去的信息,又有各种现时和未来的信息;