DOC《第一章》

二、市场调查的含义 调查就是了解情况,认识客观事物,它是一种社会实践活动.市场是企业市场营销活动的一个重要组成部分,从微观的企业市场营销角度来考虑,传统观念上的市场调查,就是对消费者的调查,包括对用户或消费者个人购买和使用产品的情况进行调查.其主要任务就是对企业目标市场购买产品与服务的事实、意见、动机、购买方式、满意度等方面的市场情报进行收集和整理分析,以便为企业更好地满足顾客需要提供依据.现代观念上的市场调查,不仅包括对消费者进行的调查,还包括对企业的营销环境和营销活动状况的调研,如对经济形势、政策法律的调查;

对企业的产品策略、价格策略、分销策略以及各种促销策略及效果的调研.其调查领域涵盖了一切与调研主体的营销活动有关的所有市场营销信息. 概括地说,市场调查是企业为了探讨商品可能的销售数量和达成的途径,对商品或劳务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销问题的资料进行系统的设计、收集、整理和分析,从而把握目标市场的变化规律,为营销决策提供可靠依据的调查研究活动.理解这一概念的内涵,必须注意以下几个方面的特征. 1.市场调查是企业的一种有目的的活动 市场调查是各类企业为解决市场营销问题,为营销决策提供依据而开展的活动.这一特征说明,市场调查本身不是目的,它是服从和服务于企业的市场营销活动的,并且是营销活动不可缺少的一个有机组成部分. 2.市场调查是一个系统的过程 市场调查不是单个资料记录、整理或分析的活动,而是一个经过周密策划、精心组织、科学实施的,由一系列工作环节、步骤、活动和成果组成的过程.这一特征充分说明,市场调查是一项比较复杂的工作,需要有科学的理论和方法对其进行指导,同时也需要进行科学的组织和管理. 3.市场调查包含多项活动 市场调查包含着对市场信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等多项活动.这些活动对企业的营销调研策划工作都是必不可少的,它们互相联系、互相依存,共同组成市场调查的完整过程. 从本质上讲,市场调查是一项市场信息收集和处理工作.它运用一定的技术、方法和手段,遵循一定的程序,收集加工市场信息,为决策提供依据.它应包含信息工作中的确定信息需求、信息处理、信息管理和信息提供的全部职能. 【知识拓展】 市场调查的作用 在现代市场经济条件下,市场调查在以下几方面发挥作用:能为市场预测和管理决策提供信息;

有利于提高企业经济效益;

有利于提高企业竞争能力;

能促进产品更新换代;

能增进宏观经济对企业的调控能力. 【案例分析1-1】 美国礼维公司的市场调查 以生产牛仔裤闻名世界的美国礼维公司,从20世纪40年代末期的累计销售额800万美元,到80年代的20亿美元,40年时间增长250倍,得益于他们的分类市场调查.公司设有专门机构负责市场调查,在调查时应用心理学、统计学等知识和手段,按国别分析消费者的心理和经济情况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等,并据此制订出销售、生产计划.1974年公司对联邦德国市场的调查表明,多数顾客首先要求合身,公司随即派人到该国各地的学校和工厂进行合身测验,一种颜色的裤子就定出45种尺寸,因而扩大了销路.公司根据市场调查,了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦的服装,就把合身、耐穿、价廉、时髦作为生产产品的主要目标,故而产品长期打入了美国青年人的市场.近年来,在市场调查中,公司了解到许多美国女青年喜欢穿男裤,公司经过精心设计,推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤,使妇女服装的销售额不断上升.因此,虽然在美国及国际服装市场上竞争相当激烈,但礼维公司靠分类市场调查,他们制订的生产与销售计划同市场上的实际销售量只差1%~3%. (资料来源:http://www.china-b.com/jyzy/scyx/20090302/479897_1.html) 结合以上案例,请分析市场调查在企业经营中发挥什么样的作用?