DOC《编者按 烟草行业深化内部改革,其远景目标就是要形成“大市...》

市场影响能力指数虽说落后于红河、白沙而居第3位,但价格优势在一定程度上弥补了这一差距,其市场影响力仍得以处于前3名. 结论3 竞争力指数排在1-12名的名优烟品牌属于以中高档卷烟为主的工业骨干品牌,是工业利润的主要来源. 从品牌工业竞争力指数来看,以中华为代表的前12个品牌明显与其他品牌名次拉开了差距,除红梅的获利能力,玉溪和大红鹰的市场影响能力外,其余品牌的所有三项指数均进入前12名.可以说这12个品牌是以中高档卷烟为主的工业骨干品牌,也是工业利润的主要来源,具体特点是:中华、云烟、红双喜、南京属均衡发展型品牌,各项测评指标均领先;

玉溪、芙蓉王的生产效率较好,在利润创造和国外市场销售方面表现不错;

白沙、红河产销量大,已形成一定规模,国内市场影响力较强,但在国外市场拓展和生产效率方面有待提高;

利群有较好的获利能力,但销量已成为做大的障碍;

红塔山排名较后的原因在于生产效率影响了获利能力的提高;

红梅凭第4名的市场影响能力进入品牌工业竞争力的前12名;

大红鹰进入前12名靠的是良好的生产效率带来的高获利能力. 结论4 品牌竞争力指数13-24名的名优烟品牌从实力上讲属于普通型,在竞争中的优、劣势均比较明显. 从品牌工业竞争力指数来看,如果把前12个品牌归为骨干品牌,13-24名的品牌只能归为普通型.这些品牌从竞争力总体上看可能并不占优势,但均有自己的特色,所以能够在36个名优烟中占据一席之地.有代表性的是阿诗玛、黄果树和福牌3个品牌.具体特点是:黄果树和福牌属于中档偏上的大众品牌,靠销量取得了较强的市场影响力;

阿诗玛获利能力较强,靠的是国外市场拓展和生产效率优势,但它们的市场影响力均比较小;

其余几个品牌主要由于获利能力不高而影响了排名. 结论5 品牌竞争力指数25-36名的名优烟品牌在竞争中属于弱势群体,今后生存空间可能会更加狭小. 品牌工业竞争力指数排25-36名的品牌相互差距并不明显,第25名红金龙的品牌竞争力指数29.90,与第36名的金芒果相差11.98,但它们与前24名的差距显著,缺少竞争优势.随着行业市场化程度的进一步加深和品牌整合力度的加大,如果不采取整改措施,生存空间会更小,有可能被其他有竞争力的非名优烟品牌替代. 名优烟品牌商业竞争力分析 名优烟品牌商业竞争力即市场竞争能力,研究起来比品牌工业竞争力复杂得多.因为商业竞争力是工业、商业和市场三方力量相互作用达到均衡后的一种表现结果,并且这种竞争力的消长变化与工业方面相比更缺乏规律性.因此,测评名优烟品牌商业竞争力至少也要容纳这三方面的因素.据此,本文选择以下指标进行测评: 商业系统外销量:产品进入终端消费市场的规模;

销售收入:入选原因同工业;

毛利率:产品获利能力的综合体现,也是商业销售产品的内在驱动;

省外销量、覆盖区域、知名度:与产品的内在品质反映出来的竞争能力相关;

忠诚度、满意度:与消费者对品牌的感知度和评价相关. 对上述指标进行多重处理后,得到表2: 表2 名优烟品牌商业竞争力构成 品牌名称 市场辐射力 (0.46) 名次 市场占有能力 (0.21) 名次市场 评价 (0.18) 名次 获利 能力 (0.15) 名次 综合指数 名次 中华84.85