DOC《摘要》

而经销商是连接厂商和消费者的纽带,通路的顺畅是实现厂商销售目标的重要保障. 内陆手机行业是我国信息产业中的一块 大蛋糕 ,其利润回报相当高,2000年初行业专家估计市场利润率至少可以达到25%.一部手机的成本主要在于软件的开发和芯片的制造,至于手机外壳的制造和安装成本只是很小的一部分.手机行业是一个规模经济非常明显的行业,专家估计当产量达到50万-100万时成本会大大降低,因此手机厂家的生产能力会极大的影响他们的成本进而影响他们的经营战略. 内陆的国产手机在1998年底开始进入手机市场时,诸如摩托罗拉、诺基亚这样的国际品牌早已深入人心,具有一大批忠诚度高的消费者,使得它们毫无竞争力.但从2001年起,经过两年的摸索、学习,内陆国产手机面对国际品牌多年建立起的壁垒,开始了绝地反击,在短短的三年内就抢占了内陆手机行业超过一半的份额,打破了国际品牌垄断市场的局面,开始了中国内陆手机市场多元化竞争的格局.内陆国产手机在缺乏核心技术,在洋品牌已深入人心的情况下,能在这么短的时间内占据内陆市场的半壁江山,更了解我国本土消费者、设计出适合的外观是一个重要原因,但真正的关键在于内陆国产手机的渠道变革. 国际手机品牌的渠道一般会经过全国代理、省级代理、地级代理、零售终端几个层次,而内陆国产品牌则省去了全国代理这一环,直接在各省设立分公司配合省级代理的工作.洋品牌站在渠道的最高层,距离终端很远,他们一般只注重利用高端广告进行品牌传播,而忽视了对渠道的管理.这种长渠道模式使得其对渠道控制力很弱,各种窜货、乱价现象频繁发生,甚至出现水货;

渠道信息反馈缓慢,从一个地方缺货到补货可能需要几天的时间;

各个层次对利润的瓜分降低了渠道终端空间,降低了零售商的积极性.内陆国产品牌瞄准了国际品牌的 渠道软肋 ,缩短渠道环节,加强对渠道的管理,尤其是注重终端的建设,极大调动了各渠道成员的积极性,增强了对渠道的控制力,迅速扭转了战局,被人们称之为 中国营销史上最伟大的奇迹 . 据国家信息产业部统计,到2004年上半年为止,我国内陆移动电话用户为3.05283亿户,普及率为23.7%,我国内陆手机行业还有很大的发展前景;

内陆手机市场上共有50多种品牌的手机,而且还不断有新的品牌进入,充分说明了我国内陆手机市场正生机勃勃的发展.但是,竞争也会更加激烈,随着洋品牌操作手法的越来越本地化,注重对外观的设计及渠道的建设和完善,内陆国产手机的优势将会不断削弱,又开始面临第二轮的生死考验.

二、企业背景 杭州腾创通信设备有限公司是江苏腾创通信设备有限公司浙江分公司.江苏腾创成立于2001年7月,位于南京市丹凤街,是一家专业的手机省级代理商.公司曾先后代理过索尼、迪比特、南方高科等多个品牌,目前唯一代理熊猫品牌.2003年,公司相继在江苏淮安、山东济南及江苏南通成立了三个分公司,仅江苏省就建立了十六个办事处,形成了覆盖全省的营销渠道网络,拥有了一批合作关系良好、稳定的合作伙伴.2004年,秉着做强、做大、做稳的原则,公司委任市场部副经理吉小波筹划组建杭州分公司.经过近两个月的紧张筹备,杭州腾创于2004年3月30日正式成立,吉小波任总经理. 浙江省是中国经济最发达、最有活力的省份之一.据浙江省通信管理局统计,截至2004年6月,浙江省移动电话用户为2167万户,普及率达到47.32%,超过全国平均水平近二十四个百分点.2003年,浙江城镇居民平均可支配收入为13180元,农民平均纯收入为5431元;