DOC《外资超市的价格促销策略》

#8226;

卡伦在创新一种零售业态的同时,也创新了一种定价方法.他在商品定价时即采用了差别毛利率定价法,他的做法是:27%左右的品种按进价出售,18%左右的品种在进价上加5%毛利出售,27%左右的品种在进价上加成15%出售,剩下的28%的品种按进价加成20%出售,所有商品平均毛利率在9%左右.目前,外资零售企业均采用这种定价策略,如一般食品杂货商品所加毛利率仅为5%至6%,生鲜食品的毛利率为15%至16%,百货商品毛利率为15%至25%,它们的零售价格大部分比其他商场低10%左右,一部分与其他商场持平,从而保证了商场的低价定位和赢利水平. 严格控制敏感商品价格水平 据有关调查资料表明,70%的消费者的购买决定是在商场作出的,而他们只对部分商品在不同商场的价格有记忆,这部分有记忆的商品被称之为敏感商品.敏感商品往往是消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品,实行低价销售,可在市场上拥有绝对竞争优势,并树立价格便宜的良好形象.外资零售企业十分注重控制 敏感商品 的毛利率,他们在靠全面低价策略打开市场后,随后则靠敏感商品的低价来巩固和发展市场.他们往往进行深入详细的调研工作,经过精确计算确定无利、低盈利、高盈利的商品范围,长期保持大约10%左右的敏感商品实施较低的定价政策,用这部分敏感商品的低价位维持并强化其定位形象,并带动90%左右的正常价格的商品销售,从而达到以点带面,以小带大的促销目的. 精心挑选 磁石 商品 常年不断进行特价促销 外资零售企业每隔一段时间都会搞一次例行促销活动,而促销活动的主要内容就是价格促销,他们往往会选择一些商品以非常低廉的特价形式招徕顾客,节假日、双休日更是促销的大好时机,且常年不断,周期性循环,一方面吸引大量的顾客光临,同时持续反复地向消费者传送价格低廉的冲击波,形成强烈的低价印象. 用来作为特价的商品也叫 磁石 商品,主要由两种类型商品组成:一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品,由于这类特价商品消费者经常购买,价格耳熟能详,又便于比较,往往成为外资零售企业价格特别低廉的标志性商品;

另一类是消费者购买频率不高,周转较慢,在价格刺激下偶而购买的商品,这类商品主要是为了引发消费者购买欲望、加速商品周转而特价销售的. 采用多种促销降价策略 不断变化价格注意点 外资零售企业除了直接采用降价促销方式外,还特别擅长运用攻心战术,实施心理价格策略,制定能拨动消费者心弦的价格.如商场内商品价格每每标为

8、9等所谓 神奇数字 ,使消费者一方面产生吉利的好感,另一方面对价格产生一种错觉.某种商品定价为29元,消费者会认为只是20多元而非30元,便宜一个价位,无形中刺激了消费者购买欲望.又如,外资零售企业还经营在某个特定时间提供优惠商品刺激消费者狂热购买活动,如限定下午4时至6时面包1个1元.这种活动以价格为诉求重点,利用消费者贪小便宜的心理,刺激其在特定时段内采购特定优惠商品.不同的包装和商品分量也常用作辅助价格促销,例如某种品牌的奶粉为500克装,定价为9.30元,又推出一种450克装的产品,定价为8.5元,后者一时销路看好,因为消费者对重量的敏感要远远低于价格,尽管两种包装的商品单价相差无几,但后者却更容易吸引消费者注意. 此外,外资零售企业还经常推出特惠包装、捆绑包装、奉送赠品、买二送