DOC《外资超市的价格促销策略》

一、优惠券等措施,尽管这些都是常用的陈年招式,但效果依然良好,为消费者所接受. 将低价促销策略与其他促销策略联合使用,增强促销效果外资零售企业在实施低价策略时,往往会将其与其他促销手段结合起来运用,如充分利用店内POP广告、堆头陈列等方法营造商品价格低廉的卖场气氛.他们尤为重视特价品的陈列,将最吸引人的特价品放置在商场入口特设的陈列架上,其余的则分别陈列在店内各处,力求使消费者走完商场一周,才能全部看完商场推出的特价品,这样无形中延长了消费者的逗留时间,促使消费者在寻找特价商品时顺便购买其他的非特价品,这才是他们热衷于特价品促销的真正原因. 在营造卖场气氛上,一些外资企业几乎到了 草木皆兵 的地步,卖场内到处贴有不同颜色的POP标志,显示某种商品以特价出售,以唤起消费者的购买欲.遇到圣诞节、元旦、春节等大节日,更是张灯结彩,大肆宣传,大幅度降价,将价格促销策略发挥到了极致,显示出其游刃有余的娴熟促销技巧. 武汉中商百货的本土化营销战略 2000年,黄冈中商百货开业的那一天,员工们将一箱箱的可口可乐摆在促销地点,等待顾客来免费拿取.但当天的结果让中商各级营销人员大吃一惊:来领可乐的顾客根本不像他们想象的那样蜂拥而至,冷落的场面让中商百货连锁公司总经理李鸽珍对此营销举措作出一个评语: 很失败! 地方性失败 李鸽珍道出他们当时的惊讶原因:尽管已经考虑到了营销本土化的因素,但中商百货从总部到分店都没有对可口可乐的吸引力产生怀疑,或者说:一旦可口可乐这个强势品牌成为营销活动的中心,营销策划者们就认为本次活动能拉来大批顾客.而且以往经验已经证明,例如在武汉,中商在门口派发可口可乐,其热闹的场面 甚至需要经警出面维持秩序 ,武汉三镇都大受震动.另外,中商曾在另一地方分店模仿武汉总店搞 人体艺术彩绘秀 (本案例详见后文),大获成功,这也增加了策划者的信心. 那么,是什么问题直接导致了该次营销的失败呢? 根据在武汉的实施方案,黄冈中商百货的营销部选择了当地的 市民报纸 ,刊登了广告,说某日中商百货开店大庆,凡剪下该报页脚报花的市民,可凭此去中商百货门口领取免费可乐.李鸽珍说,问题就出在这里了.黄冈尽管地处新建的京九铁路线上的中段要地,但这里本是革命老区,农业人口居多,城镇中人口的农村背景也很深,而且经济的初步发展并没能迅速提高当地的人均可支配收入,因而影响到文化产业的提升,尤其是具有现代气质的文化产业.报纸就是一例. 黄冈当地报纸虽然表面上发行量不小,但办报水平绝没有达到真正的 市民 程度,只是在机构订阅上占优势.而市民这一边呢,第一是觉得报纸不好看;

第二,按照市场调研人员的话说:黄冈市民尚未养成经常消费并阅读报纸的习惯,甚至大部分人的生活水平也没达到每天买报的层次――他们最大的娱乐是凑足钱,买台电视,晚上舒舒服服地躺在床上观看那些轻松的节目.在这种情况下,报纸甚至到不了大多数黄冈居民手中,他们又能到哪里去剪报花换可口可乐? 另外,我们发现,许多公司的营销人员都会犯的一个毛病是:有了强势品牌的参与,其光芒就会很容易地闪耀在营销策划案的主要位置上,因此遮住了其他细节.但在上述失败后,中商的营销人才认识到,强势品牌的光芒未必能照到任何地方.李鸽珍说:作为后发的一个地级市,黄冈人对可口可乐的品牌认知都是一件很可怀疑的事,更何况品牌认同. 这里的消费意识也是需要培养的. 本土化 总结 在中商的事后总结中写道:一个地区的百货店必须要能反映一个地区的生活水平,必须要能担当起 都市橱窗 的角色,这一点是由百货的业态特征所决定的――它的货色必须足,档次也必须全.也正是因为这一点,发展百货异地连锁,远比发展以主要经营日用食品等通用商品的超市连锁难得多,风险也大得多.目前,不少百货业的同行在实施异地连锁扩张时纷纷受挫,我们认为, 水土不服 无不是其中的一大重要原因.实际上,实施本土化战略也是实行专业化管理的需要. 基于这种认识,中商百货在异地连锁中导入了本土化运作的经营战略,这包含四个方面的内容: 1.连锁分店营业基础――经营定位本土化 我们认为,商场的市场定位不必拘泥于某种格式,只要合乎当地消费潮流就行. 例如,我们在发展沙市店时,外界普遍认为沙市是一个二级城市(甚至后来成为荆州市的一个区),消费力和消费层次都一般.但凭借我们的实际接触........