DOC《案例1 “嫦娥”桂花月饼的畅销》

案例1 "嫦娥"桂花月饼的畅销 "嫦娥饼屋"是广西桂林市的一家民营小型食品企业.

该企业的月饼每年都有一定的销量.但随着每年的"月饼大战",销售越来越困难.眼见又到中秋节了,企业的王老板非常着急,于是请某高校的营销专家出主意.该校专家组织队伍进行了调查分析,建议"嫦娥饼屋"避开高档和低档两种产品市场的竞争,选择中档及旅游市场,产品配以桂花馅和桂花酒,包装上还有风景名胜的宣传,既有了中秋节日的气氛,又突出了桂林的特点.产品推出后大受欢迎,不但市民喜欢(桂花是该市的"市花",当地民俗有"中秋团圆食月饼,饮酒观月赏桂花"),外地游客也以为当地一绝,纷纷购买品尝,甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友.结果不但"桂花饼"大为畅销,"嫦娥饼屋"也打出了企业品牌. 思考与讨论

1、设想你是月饼生产企业营销人员,你的工作内容主要可能有哪些方面?

2、如果你在你的家乡开一家月饼生产公司,以上案例对你有什么启发? 案例2 TCL的营销管理哲学 1998年,TCL集团以其总资产58亿元,销售额108亿元,实现利润8.2亿元的业绩,在全国电子行业排行表上跃居前五名.回顾17年前由5 000元财政贷款起家的成长历程,这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念,是公司生存和发展的关键. TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念.两个核心观念是: ―干―为顾客创造价值的观念.他们认为,顾客(消费者)就是市场,只有为顾客创造价值,赢得顾客的信赖和拥戴,企业才有生存和发展的空间.为此,公司明确提出"为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益"的宗旨,将顾客利益摆在首位.每上一个项目,都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势,紧紧抓住四个环节:不断推出适合顾客需要的新款式产品;

严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关;

建立覆盖全国市场的销售服务网络,为顾客提供产品终身保修;

坚持薄利多销,让利于消费者. ――不断变革、创新的观念.他们认为,市场永远在变化,市场面前人人平等,惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业,才能在竞争中发展壮大.为此,他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准,改革经营体制,提高管理水平.近几年来,集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外,对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场,并几乎都受到青睐. 在具体的营销管理工作中,集团重点培育和贯彻了四项支持性观念: 1.品牌形象观念.将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征.花大力气创品牌、保品牌,不断使品牌资产增值. 2.先进质量观念.以追求世界先进水平为目标,实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理,保证消费者利益. 3.捕捉商机贵在神速的观念.他们认为,挑战在市场,商机也在市场,谁及时发现并迅速捕捉了它,谁比竞争对手更好地满足消费者需要,谁就拥有发展的先机. 4.低成本扩张观念.认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩,有条件实行兼并的情况下,企业应以低成本兼并扩大规模,为薄利多销奠定坚实基础.1996年,TCL以L5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目;