PDF《小家电,大市场》

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1 维持评级 家庭耐用消费品 T_ReportAbstract 小家电,大市场 小家电行业深度分析 报告关键点: ? 小家电行业:平稳增势下存机遇 ? 行业机遇一:新产品创造新市场 ? 行业机遇二:兼并收购 报告摘要: ? 小家电行业:平稳增势下存机遇.

中国已成为全球最主要的小家电生产基地, 据中怡康数据统计,2008-2010年小家电市场规模从2008年的1338亿元持续增 长到2010年的1624亿元,2010年同比增长率接近15%,这三年的复合增长率超过 10%.2011年上半年小家电市场规模达到892亿元,预计2011全年市场规模有望 突破1800亿元,占据整体家电市场约15%的零售额份额.中国具备小家电快速普 及的条件:一是大家电的普及基本完成;

二是居民消费支出快速提升;

三是中 国具备强大的小家电生产能力. ? 中国特色的小家电市场,机遇大于挑战.一方面,中国市场上小家电无论是消 费者可供选择的品类上还是消费者实际的拥有情况,都和发达国家有着较大的 差距,这样的环境为中国小家电市场的增长提供了保障.另一方面,小家电产 品的消费具有很强的地域性,受生活习惯的影响较大.因此,中国小家电行业 的发展在于培育出适于国人使用的小家电产品.再次,小家电的进入门槛较低, 因此竞争异常激烈.尽管,中国的家电市场既是适于小家电发展的沃土,也存 在小家电发展的障碍.回顾过去7年的发展历程,小家电行业的产值从2003年底 的348亿元发展到2010年底的2311亿元,年复合增长率高达31%. ? 行业机遇一:新产品创造新市场. (1)九阳豆浆机的成功.尽管豆浆机的发明早在1994年,但是其发展确一直不 瘟不火.直到12年后的2006年, 豆浆机行业总体规模仍然很小.直到2008年 三 聚氰胺 事件的爆发,才推助了豆浆机行业爆发式的增长.截至2009年底,我 国城镇居民豆浆机的保户均保有率已经达到48%,且这一上升趋势仍在继续.九 阳的成功一方面是由于它创造了适合中国人民使用习惯的新产品;

更为重要的 是事件性的冲击促进了需求在短期之内的爆发. (2)电压力锅的普及.电压力锅的推广始于20世纪80年代,由于产品结构、安 全等方面都存在问题,消费者对电压力锅并不认同.2005年,电压力锅市场也 只有52万台的规模.美的电压力锅公司成立于2004年,到了2005年四季度其年 化产能扩张到120万台,是同期行业年销量的2.3倍.这样快速的扩张并没有引 起行业的产能过剩,而是推动了行业的增长.2006年,电压力锅市场翻了4倍, 达到240万台的规模.美的等强势公司的推动创造了一种新的小家电产品市场. ? 行业机遇二:兼并收购.SEB集团是小家电兼并收购领域一个成功的典范.它是 全球最大的炊具和小家电生产商,具有150多年的历史.SEB集团是一个国际化 的企业,拥有80个分支机构,23个生产基地,员工总人数达23000名.SEB的成 长史也是一部兼并收购史.从1968年收购Tefal到2007年涉足苏泊尔,SEB的收 入规模持续稳步增长,其国际化的战略也在兼并收购的过程中日趋成熟.以SEB 集团收购苏泊尔为例.2005年以来SEB集团收入年复合增长率约为8%.而如果把 同期亚洲地区的收入扣除掉,其收入有两年呈现显著的负增长,2010年公司的 收入比2005年下滑了3%.随着中国小家电企业的发展壮大,兼并收购的萌芽也 开始显现.诸如飞利浦收购奔腾电器以及爱仕达对步步高小家电的收购. ? 风险提示:经济二次探底;