PDF《小家电,大市场》

2010 年底,中国城镇居民的大家电保有率基本超过了 100%.在城市居民中,小 家电的消费也初具一定的规模,在部分常见的小家电品类中,居民保有率通常都超过 或接近 50%.然而,在小家电的品类上还是很匮乏的,这也将是未来城镇小家电市场 拓展的重要方向. 相较于城市市场,农村市场大家电的普及还没有实现.但是除了空调以外,其他产品 的普及率也基本超过 50%.小家电在农村市场的发展开始进入萌芽阶段. 由于中国经 济的区域差异,预计东部地区农村也将进入小家电的快速成长期. 家庭耐用消费品 敬请阅读本报告正文后各项声明

4 图2城乡大家电每百户居民拥有量 数据来源:CEIC,安信证券研究中心 1.2.2. 居民消费支出快速提升

2010 年,城市人均年度家庭消费支出为

908 元,同比增长了 15%;

农村人均年度家 庭消费支出为

234 元,同比增长了 14%.尽管与美日等发达国家相比,我国整体的消 费支出仍然比较低.但是城乡家庭设备消费正呈现快速增长的势头,过去

5 年的复合 增长率分别为 15%和16%. 城市消费水平已经进入小家电的快速普及期, 而农村则进 入小家电普及的萌芽期. 图3城乡人均年度家庭设备消费支出及同比增速 数据来源:Wind,安信证券研究中心 1.2.3. 国内小家电产能充分保障需求的快速增长 我国内销的小家电品类主要有豆浆机、电磁炉、电饭煲、电压力锅等,但是出口的小 家电品类则要丰富的多.目前,中国占据全球 70%以上的小家电产能,而相对应的中 国小家电的产值则只有全球产值的 8%.因此,中国小家电行业的现状是供给丰富, 但是需求不足.因此,如果存在小家电需求的快速增长,中国本土厂商生产产品的品 类和数量都是能够符合需求增长的. 图4小家电出口量 数据来源:Wind,安信证券研究中心 行业深度分析 敬请阅读本报告正文后各项声明

5 1.3. 中国特色的小家电市场 一方面, 中国市场上小家电无论是消费者可供选择的品类上还是消费者实际的拥有情 况, 都和发达国家有着较大的差距, 这样的环境为中国小家电市场的增长提供了保障. 欧美国家市场上小家电品种约为

200 种,中国仅有不到

100 种;

中国家庭平均拥有小 家电数量不到

10 件,拥有量远低于欧美国家每户 20-30 件的水平.在城市市场,常 见的普及率较高的小家电有电饭煲、微波炉、电磁炉、豆浆机等,其他品种小家电的 保有率依然比较低.中国人口占世界 20%左右,而目前中国小家电销售额占世界仅 8%左右. 小家电的生命周期一般只有

3 年至

6 年, 产品更新换代速度较传统家电快, 消费者对小家电有持续的换购需求. 图5每百户居民小家电保有量 数据来源:Wind,安信证券研究中心 另一方面,小家电产品的消费具有很强的地域性,受生活习惯的影响较大.因此,中 国小家电行业的发展在于培育出适于国人使用的小家电产品. 欧美国家小家电品类的 丰富以及高的保有量也是和当地的使用习惯尤其是烹饪习惯有关. 中国人习惯于将食 材进行烹炸煮炖,这样的操作过程是难于用简单的小家电来代替的.然而,都市快节 奏的生活却在慢慢的改变着中国人民的消费习惯, 越来越多的消费者开始接受烤面包 机、榨汁机、咖啡机等传统的西式小家电.由于厨房小家电占小家电整体市场规模的 份额较大且普及率较高,因此是我们研究的重点领域. 再者, 小家电的进入门槛较低,因此竞争异常激烈.据赛迪顾问统计,全国小家电 生产企业约有