PDF《销售费用影响几何？》

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stocke.com.cn 1/4 请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_main] 公司研究类模板 点评报告飞科电器(603868) 报告日期:2018 年1月30 日 销售费用影响几何? 飞科电器点评报告 [table_zw] 公司研究类模板 行业公司研究|白色家电行业|:刘正 执业证书编号:S1230517070001 :021-80106020 :[email protected] 事件 公司股价近期调整. 投资要点 ? 板块调整不改公司投资价值 近期家电板块调整,飞科电器自前期高点跌幅近 20%,我们认为,主要因前期 公司交流中提到

2017 年前三季度销售费用率较低, 四季度会适当提升, 尽量做 到年度间费用率平滑过渡.市场担忧公司因费用大幅提升拖累业绩不达预期, 同时

2018 年又是体育赛事大年,世界杯、亚运会等大型体育赛事相对集中,公 司可能会进一步加大广告费用投入,从而进一步影响公司净利润,我们认为市 场表现过渡恐慌. ? 销售费用影响有限 根据公司

2017 年前三季报,销售费用率仅为 7.29%,同比

2016 年前三季度下 滑3.9pct,与公司历史常态化的介于 11-13%的销售费用率相比,确实是公司历 史上的低点.在我们模型里,比较乐观的假设 2017-2018 年销售费用率分别为 9%和9.25%,对应 2017-2018 年归母净利润分别为 8.72 亿和 10.77 亿元,同比 增长 42.12%和23.53%.如果比较中性假设,2017 年Q4 及2018 年公司销售费 用大幅增长,全年销售费用率提升至

2016 年10.21%水平,则对应 2017-2018 年归母净利润分别为 8.34 亿和 10.41 亿,同比增长 35.98%和24.79%.如果悲 观假设,

2017 年Q4 及2018 年公司大举加大销售费用投入, 全年销售费用率提 升至

2014 年12.44%水平, 则对应 2017-2018 年规模净利润分别为 7.64 亿和 9.57 亿,同比增长 24.66%和25.19%.三种不同假设带来的

2017 年Q4 销售费用增 长分别为 112.58%、172.58%和283.17%,在公司历史上尚未出现单季度销售费 用翻倍增长的先例. ? 广告费用投入边际效应递减 如果从广告费用的绝对值以及占营业收入的比例来看,

2016 年飞科电器广告费 用1.6 亿,占营业收入比例达 4.76%,在收入体量相当的小家电企业中处于相 对中等水平,仅次于老板电器(8.75%)和华帝股份(7.92%) ,但远高于爱仕 达(1.65%)和莱克电气(0.91%) .考虑到大厨电行业高费用高毛利的行业特 点,飞科电器广告费用投入在小家电行业已经处于相对比较高的水平.由于公 司常年持续的广告投入,目前已基本实现对主流媒体渠道的全覆盖,同时与飞 利浦的 双寡头 格局稳定,广告费用投入带来的边际变化效果已呈现递减趋 势,这从公司仅对主产品――剃须刀进行宣传营销,就收获了电吹风市占率第 一的市场地位可见一斑.从公司历史数据来看,销售费用率已经从 2012-2014 年的 12~14%下降到 2015-2016 年的 10%左右,趋势呈现下行,我们认为公司 未来大幅提销售费用率,尤其是广告费用率的可能性不大. ? 盈利预测及估值 我们依然维持前期盈利预测, 预计公司 2017-2019 年可实现净利润 8.72 亿、 10.77 亿和 13.26 亿,同比增长 42.12%、23.53%和23.14%,对应 EPS

2 元、2.47 元和 [table_invest] 评级 买入 上次评级 买入 当前价格 $63.23 [LastQuaterEps] 单季度业绩 元/股3Q/2017 0.51 2Q/2017 0.41 1Q/2017 0.46 4Q/2016 0.44 [table_stktrend] 公司简介 公司历经近

10 多年的跨越式发展,现 已成为一家以 技术研发 和 品牌运 营 为核心竞争力,集剃须刀及小家电 研发、制造、销售于一体的企业.公司 是剃须刀行业国家标准制定单位,是中 国剃须刀行业公认的第一品牌,产品畅 销欧盟、日本、美国、俄罗斯等三十多 个国家和地区,在中国市场销量连续荣 列第一位. [Table_relate] 相关报告 1《业绩符合预期,新增产能计划打开 盈利空间》2017.10.26 2《下半年销售旺季来临,业绩有望再 超预期》2017.09.28 3《个护龙头强者恒强,中报业绩超预 期》2017.08.15 [table_research] 报告撰写人:刘正 数据支持人:刘正 -3% 17% 37% 57% 77% 02/03/17 04/03/17 06/03/17 08/03/17 10/03/17 12/03/17 飞科电器 上证综合指数 证券研究报告[table_page] 飞科电器(603868)点评报告 http://research.stocke.com.cn 2/4 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3.04 元,对应当前股价估值为