PDF《2013 年同等学力申硕工商综合考试真题 及参考答案》

那么,企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动,便构成了创造 价值的一个动态过程, 即价值链.价值链将企业生产经营活动分成基本活动和支 持性活动两大类. 1)价值链分解为与战略相关的作业、成本、收入和资产,并把它们分配到 有 价值的作业 中;

2)确定引起价值变动的各项作业,并根据这些作业,分析形成作业成本及其差 异的原因;

3)分析整个价值链中各节点企业之间的关系,确定核心企业与顾客和供应商之 间作业的相关性;

4)利用分析结果,重新组合或改进价值链,以更好地控制成本动因,产生可持 续的竞争优势,使价值链中各节点企业在激烈的市场竞争中获得优势. 运用价值链的分析方法来确定核心竞争力, 就是要求企业密切关注组织的资 源状态,要求企业特别关注和培 养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争 力,以形成和巩固企业在行业内的竞争优势.

六、案例分析题(20 分) 案例

1、坚持传统特色还是本土化 话说麦当劳与肯德基你来我往,价格战打得是难解难分,但麦当劳在中国的发 展速度却明显慢于肯德基. 肯德基一年开的新店是麦当劳的三倍还多,而且在单 店的年均营业收入上, 肯德基也比麦当劳高 25%, 实力雄厚的麦当劳怎么落后了 呢?肯德基究竟有什么秘诀呢? 就像当种考察中国市场一样,有一点肯德基最重视,那就是本土化.肯德基的 亚洲区总部在中国上海, 整个中国业务部清一色都是华人,所以从一开始他们就 考虑到了中国的饮食文化,了解中国人对于菜式变化的极致追求.于是,从一开 始进入中国,肯德基就不断向 中 国味 进化,像什么豆浆、油条、米饭、粥,在肯德基您都能吃到.平均每个月, 肯德基都会推出长期或短期的本土化产品.甚至还考虑到了中国各地口味的差 异,比如在四川,您用餐的同时,肯德基还会附赠一小份辣椒酱.正是这种产品 上的不断创新,增加了肯德基对中 国消费者的吸引力,促进了业绩的迅速扩展.可以说,正是这种 土味 成了肯 德基在中国的致胜法宝. 麦当劳则跟肯德基大不相同,从中国区 CEO 到公关总监都是洋面孔.在产品 上,西式汉堡,一直是麦当劳的主打.麦当劳可以在菜单中加入鸡肉、猪肉等中 国人喜欢的肉类品种, 但是它绝不会卖油条这类和西餐完全不搭边的品类. 显然, 比起肯德基,麦当劳从内到外都 透着浓浓的美式风格. 麦当劳号称全球就一个口味,因为从原料采购到食品配方、制作的火候,都有 一套近乎苛刻的量化标准.比如奶浆的接货温度不超过

4 摄氏度,牛内饼要接受

40 多项指标检查.还有在服务上,麦当劳规定,从顾客开始点餐到拿到食物离 开柜台的时间是

59 秒.正是这种标准化,对麦当劳的工业化生产、连锁式经营 都十分有利. 还有一点很重要, 标准化还形成了鲜明的品牌特色. 一提金色拱门, 都知道那是麦当劳,一提麦当劳,都知道那是美式快餐,在一定程度上,麦当劳 甚至还代表了一种美国式的生活方式. 可以说, 标准化使得麦当劳能够快速扩张, 从而发展成为全球最大的连锁快餐企业.而肯德基呢,主打是由神秘的十一种香 料烹制而成的炸鸡. 在经营上更加灵活、 自由, 它的经营理念就是不断推陈出新, 以千变万化、层出不万的食谱来吸引顾客. 这么一比较,麦当劳意识到,标准化才是自己的致胜法宝.因此,要想与青德 基竞争,传统的战略万针不能变,还得坚持标准化,坚持自己的品牌特色.您到 我麦当劳来,品尝的就是与欧美一样的口味,感受的就是美式风格,而不是喝一 碗很中国化的皮蛋瘦肉粥,这才是我的核心竞争力.可是,这样一来,就与中国 的基本国情不相符了!中国人都讲究 食不厌精,脍不厌细 ,您全球就一个口 味,在中国能发展起来吗?一直比不上肯德基不就是证明吗? 当然,麦当劳不会因此认输,2003 年麦当劳有了一次 变脸 .这一年的