DOC《终端市场启动操作手册》

六、硬终端建设 硬终端指一经实施,一段时间内不会改变的广告宣传、陈列展示设施与用品. 卖场内外的硬终端一般包括: ① 产品陈列道具.专属形象柜系列(如:节柜、依墙柜、环柱柜、中岛柜等)、专用陈列架系列、产品托系列、专区堆码系列等. ② POP用品.招贴画、海报(促销快讯)、柜贴、货架卡、告示贴、吊旗、吊牌、汽球、包装袋、标志牌(贴)或指示牌(贴)、广告看板、立牌、易拉卷、立式灯箱、电子显示屏幕、产品模型等. ③ 其它宣传品.卖场门楼招牌、户外或室内挂墙灯箱及大幅喷绘、各型布标(横幅、垂幅)、室外巨型悬吊汽球等. 硬终端是固化的实时广告信息发布媒介,有利于营造全方位的立体的视觉、触觉、听觉广告环境,形成浓郁的销售、购买氛围. 每一种类的硬终端设施都有自身不同的特点与优势,适用于不同的场所,效果亦各不相同.在具体操作过程中,应根据卖场实际情况因地制宜,整合相关资源,从公司提供的上述各款用品中选择数种进行组合布置,力求达到最佳效果. 终端氛围能有效影响销售活动,帮助品牌迅速建立终端卖场竞争优势,是综合成本较为低廉的广告投入项目之首选,需长期不懈地坚持.虽然各卖场内广告位有限,但在众多品牌兴衰更迭之中,必然存在调整机会. 因此新品入市初期,终端建设的策略为: ① 主要以货架上方的架头牌设置为主,同时配合促销告示贴、货架眉贴或柜贴、产品托盘,进行货架陈列生动化建设. ② 次选目标为:卖场指示牌(吊牌)、场内立柱灯箱、楼梯(电梯、立柱)侧墙灯箱或广告牌(喷绘),设在卖场入口处或收银台旁边的立牌、广告看板、易拉卷等. ③ 争取机会对卖场存包处进行广告包装,并陆续投入卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等.

七、软终端促销 软终端指销售场所动态变化的市场人员(如:促销/导购员、营业员),以及他(她)们的口碑宣销和现场展开的各类促销活动. 化妆品软终端促销的形式主要有: ① 场内现场导购:当班员工独立为顾客提供服务. ② 场内贴柜促销:当班1名,外加派1-2名员工在柜外或货架附近流动,以加强促销力量,抢夺销售机会,压制竞争对手. ③ 场内小型摆台促销:在卖场入口处、场内客流集中处(如楼梯/电梯口)、主通道近旁休闲区等阵位,利用1―2张促销台,2―4名促销员,配合立牌、广告看板、促销海报、易拉卷、立式灯柱等硬终端用品,进行形象展示、试用装派发、美容服务与咨询,以及有奖、游戏、赠送、特价等多种形式的促销活动. ④ 场外中型有奖销售促销:2―4张促销台、1―2个中型帐篷、2―4把太阳伞,1――2套简易美容器材或工具,4―8名促销员,配合立牌、广告看板、促销海报、易拉卷、立式灯柱等硬终端用品,利用普通节假日,进行中等规模的促销活动. ⑤ 场外大型文艺推广促销:成套舞台、音响及彩电等视听设备、专职表演人员与促销道具、大批宣传及展示用品、促销人员系统集成的大型促销活动.一般借助卖场店庆、重大公关事件、重要庆典日的时机进行,重在宣传造势,展示实力,树立形象. 应该引起注意的是,场外促销活动必须取得卖场的支持与合作,并经与城管、环卫等相关部门事先协调后,方可进行. 化妆品促销活动的手段主要有: ① 买赠销售:顾客购买产品即获赠礼品或赠券.一般按购买金额划分若干等级,相应赠送不同价值的礼品或赠券. ② 特价销售:对产品进行打折销售,让利于消费者,以提高产品销售量和市场占有率.(注意:入市初期,特价销售一般不宜,务请慎重.) ③ 有奖销售:顾客购买产品即可参与抽奖、刮奖、摇奖或转奖等类型的活动,从而有机会获得超值礼品. ④ 游戏销售:顾客购买产品即可参与富有吸引力的某类游戏,娱乐身心并获得纪念品. ⑤ 体验销售:先为顾客提供试用服务,如免费美容、化妆等,然后鼓励顾客购买. ⑥ 联合销售:与权威机构或有较大关联性的其它行业知名品牌合作进行营业推广,优势互补. 入市初期的软终端促销策略: ① 大量投放产品宣传单,勤发多派,多做口碑,扎实推进基础宣传.同时提醒员工注意保持传单清洁、整齐、无破损. ② 平柜终端尤应注重有效使用刊发有公司产品及品牌........